市場シェアの獲り過ぎに注意

2006.10.12


(2006年10月12日メルマガより)

■ランチェスター戦略の白眉とも言うべきなのが「市場シェア理論」です。


果たして市場シェアをどの程度獲得すればよいのか。

市場シェア理論は、その目標値を明確に表しています。

1. 73.9%(上限目標数値)

2. 41.7%(相対的安定値)

3. 26.1%(下限的目標値)

これが、同理論におけるシンボル数値です。

■ともかく、目標とすべきは、41.7%(相対的安定値)

シェアがこの数字を超えると、地位が圧倒的に有利になります。首位独走の
条件とも言われています。

多くの企業は経験的にこの数値の重要性を知っていて、40%を企業目標に
掲げているところが多いです。

松下電器も「プラズマテレビで40%のシェアを獲る」と言っていますね。

■26.1%(下限的目標値)とは、トップの地位に立つことができる強者
の最低条件です。

安定・不安定の境目とも言われ、これを下回ると1位であっても、その地位
は安定しません。

これ以下だと、すぐに逆転されてしまうかも知れませんから、安心などでき
ません。

■それでは、73.9%(上限目標数値)とは何か?

当然、ここまでシェアをとれば、絶対独占となり地位は磐石ですよ、という
意味の数値です。

ただし、上限なのだから、これ以上、上を目指す必要はありません。

いや、むしろ、これ以上、シェアが上がらないようにしなければなりません。

なぜなら、市場を独占することは、必ずしも企業にとってプラスに働かない
からです。

つまり、73.9%は、「これ以上、シェアを上げないようにしましょう」
という上限を意味しているのです。

■資本主義は、巨大企業を生み出し、やがて官僚的になって、社会主義のよ
うになっていく。。。そう言ったのは、経済学者のヨーゼフ・シュンペータ
ーです。

1つの企業が市場を独占してしまうと、その市場は疲弊していきます。企業
は既得権を守ることに注力し、選択肢が少なく、ダイナミックな動きのない
業界に顧客は魅力を感じなくなります。市場そのものが飽きられてしまうの
です。

常に企業間の新陳代謝が起こって、創造的破壊が生み出されることで、社会
に活力が生まれるというのが、シュンペーターの有名なイノベーション理論
ですね。

独占企業が支配し、面白みのない市場は、顧客から飽きられるばかりか、革
新的な新企業を待ち望む気運が高まっており、既存企業は一気に逆転負けを
喫する恐れもあります。

だから、現在の企業の多くが、大企業病に罹らないよう注意し、意識的にイ
ノベーションを起こすべく努力しているわけです。

■ただし、大企業ではないのに、大企業病に罹ってしまったように思える企
業はたくさんあります。

シェアもない、金もないのに大企業病とはこれいかに?

昔、完成したビジネスモデルがあり、大儲けできた業界などに多いですね。

中小・零細企業なのに妙に保守的で、昔ながらのやり方から抜けられない企
業って周りにありませんか?

「昔はよかったのにな~」なんて言っている経営者がいたら、その会社です。
自分はひと財産残したものですから、お腹いっぱいになっているんでしょう
ね。チャレンジ精神が上限目標値を超えてしまったわけです^^;

自分は昔、溜め込んだ財産があるからいいものの、付き合わされる従業員と
すれば迷惑千万な話です。

オーナーが「自分はこの財産を持ったまま逃げ切れればいい」と密かに思っ
ているような企業は、改革が非常に困難です。

そういう会社の従業員は、下克上を起こして、経営者を放逐しないとダメで
すな。

ただ、業界全体が、官僚的になっているところもあるので、単に一企業だけ
の問題ではないかも知れません。

企業も、業界も、人も、イノベーションが必要なんですよ。

■シュンペーターはイノベーションの方法として、

1.新しい財貨の生産 (新製品)

2.新しい生産方法の導入 (新製法)

3.新しい販売先の開拓 (新市場)

4.新しい仕入先の獲得 (新素材)

5.新しい組織の実現(新組織)

の5つを上げています。

私が、いろいろな企業、特に中小企業と接していて思うのは、1、2、4、
つまり、製品開発に関することには熱心な企業が多い。

だが、3と5。製品開発以外のことには無頓着な企業が非常に多い。

これは日本企業の特徴なのでしょうか。
製造業は日本の国技みたいなものですから、仕方ないのかも知れません。
製品の開発・製造・改善によって、ビジネスを伸ばしてきた企業が多いから、
今でも、その成功体験が製品のイノベーションに駆り立てるのでしょう。

もちろん、それが全面的に悪いというわけではないのですが、新市場、新組
織のイノベーションも考慮した方が、企業戦略の質が向上することは間違い
ありません。

話が逸れました。この件については、またの機会にさせていただきます。

■市場シェア41.7%を超えたビジネスは、地位が安定し、顧客に対峙す
る機会が増えて、ますます強くなっていきます。

だから、41.7%を超えると、50%、60%というシェアが見えてきま
す。30%から40%へ乗せるのは大変なのですが、40%から50%へ伸
ばすのは、そんなに大変でもないのです。

だからといって安心してはいられません。

数年前、アメリカでマイクロソフト社が、市場独占の疑いがあるということ
で、分割を検討されました。

市場独占であることは間違いないのですが、ビル・ゲイツ氏の七面六腑の活
躍で、分割は免れました。

(ちなみにシュンペーターは、独占企業が儲けをイノベーションに投資する
ことで経済は発展していくこともあるので、短期的な独占が必ずしも合理性
がないとは言い切れないと言っています)

ただし、その後、OSという市場そのものが凋落傾向になってきました。マ
イクロソフトの独占状況が、イノベーションを阻害したという意見もあなが
ち的外れではなかったと私は思っています。そのうちに、グーグルという新
たなイノベーションの担い手が登場してしまいました。マイクロソフトは、
イノベーションのジレンマに陥ってしまったわけですな。

だから、同社は、独占市場から吸い上げた利益を、いまのうちにゲーム機や
携帯音楽プレーヤーに投資しているところです。

■ビジネスは完成した時点から陳腐化が始るとはよく言われますが、市場シ
ェア理論の「上限目標値」は、それを数値的に表しています。


(2006年10月12日メルマガより)

■ランチェスター戦略の白眉とも言うべきなのが「市場シェア理論」です。


果たして市場シェアをどの程度獲得すればよいのか。

市場シェア理論は、その目標値を明確に表しています。

1. 73.9%(上限目標数値)

2. 41.7%(相対的安定値)

3. 26.1%(下限的目標値)

これが、同理論におけるシンボル数値です。

■ともかく、目標とすべきは、41.7%(相対的安定値)

シェアがこの数字を超えると、地位が圧倒的に有利になります。首位独走の
条件とも言われています。

多くの企業は経験的にこの数値の重要性を知っていて、40%を企業目標に
掲げているところが多いです。

松下電器も「プラズマテレビで40%のシェアを獲る」と言っていますね。

■26.1%(下限的目標値)とは、トップの地位に立つことができる強者
の最低条件です。

安定・不安定の境目とも言われ、これを下回ると1位であっても、その地位
は安定しません。

これ以下だと、すぐに逆転されてしまうかも知れませんから、安心などでき
ません。

■それでは、73.9%(上限目標数値)とは何か?

当然、ここまでシェアをとれば、絶対独占となり地位は磐石ですよ、という
意味の数値です。

ただし、上限なのだから、これ以上、上を目指す必要はありません。

いや、むしろ、これ以上、シェアが上がらないようにしなければなりません。

なぜなら、市場を独占することは、必ずしも企業にとってプラスに働かない
からです。

つまり、73.9%は、「これ以上、シェアを上げないようにしましょう」
という上限を意味しているのです。

■資本主義は、巨大企業を生み出し、やがて官僚的になって、社会主義のよ
うになっていく。。。そう言ったのは、経済学者のヨーゼフ・シュンペータ
ーです。

1つの企業が市場を独占してしまうと、その市場は疲弊していきます。企業
は既得権を守ることに注力し、選択肢が少なく、ダイナミックな動きのない
業界に顧客は魅力を感じなくなります。市場そのものが飽きられてしまうの
です。

常に企業間の新陳代謝が起こって、創造的破壊が生み出されることで、社会
に活力が生まれるというのが、シュンペーターの有名なイノベーション理論
ですね。

独占企業が支配し、面白みのない市場は、顧客から飽きられるばかりか、革
新的な新企業を待ち望む気運が高まっており、既存企業は一気に逆転負けを
喫する恐れもあります。

だから、現在の企業の多くが、大企業病に罹らないよう注意し、意識的にイ
ノベーションを起こすべく努力しているわけです。

■ただし、大企業ではないのに、大企業病に罹ってしまったように思える企
業はたくさんあります。

シェアもない、金もないのに大企業病とはこれいかに?

昔、完成したビジネスモデルがあり、大儲けできた業界などに多いですね。

中小・零細企業なのに妙に保守的で、昔ながらのやり方から抜けられない企
業って周りにありませんか?

「昔はよかったのにな~」なんて言っている経営者がいたら、その会社です。
自分はひと財産残したものですから、お腹いっぱいになっているんでしょう
ね。チャレンジ精神が上限目標値を超えてしまったわけです^^;

自分は昔、溜め込んだ財産があるからいいものの、付き合わされる従業員と
すれば迷惑千万な話です。

オーナーが「自分はこの財産を持ったまま逃げ切れればいい」と密かに思っ
ているような企業は、改革が非常に困難です。

そういう会社の従業員は、下克上を起こして、経営者を放逐しないとダメで
すな。

ただ、業界全体が、官僚的になっているところもあるので、単に一企業だけ
の問題ではないかも知れません。

企業も、業界も、人も、イノベーションが必要なんですよ。

■シュンペーターはイノベーションの方法として、

1.新しい財貨の生産 (新製品)

2.新しい生産方法の導入 (新製法)

3.新しい販売先の開拓 (新市場)

4.新しい仕入先の獲得 (新素材)

5.新しい組織の実現(新組織)

の5つを上げています。

私が、いろいろな企業、特に中小企業と接していて思うのは、1、2、4、
つまり、製品開発に関することには熱心な企業が多い。

だが、3と5。製品開発以外のことには無頓着な企業が非常に多い。

これは日本企業の特徴なのでしょうか。
製造業は日本の国技みたいなものですから、仕方ないのかも知れません。
製品の開発・製造・改善によって、ビジネスを伸ばしてきた企業が多いから、
今でも、その成功体験が製品のイノベーションに駆り立てるのでしょう。

もちろん、それが全面的に悪いというわけではないのですが、新市場、新組
織のイノベーションも考慮した方が、企業戦略の質が向上することは間違い
ありません。

話が逸れました。この件については、またの機会にさせていただきます。

■市場シェア41.7%を超えたビジネスは、地位が安定し、顧客に対峙す
る機会が増えて、ますます強くなっていきます。

だから、41.7%を超えると、50%、60%というシェアが見えてきま
す。30%から40%へ乗せるのは大変なのですが、40%から50%へ伸
ばすのは、そんなに大変でもないのです。

だからといって安心してはいられません。

数年前、アメリカでマイクロソフト社が、市場独占の疑いがあるということ
で、分割を検討されました。

市場独占であることは間違いないのですが、ビル・ゲイツ氏の七面六腑の活
躍で、分割は免れました。

(ちなみにシュンペーターは、独占企業が儲けをイノベーションに投資する
ことで経済は発展していくこともあるので、短期的な独占が必ずしも合理性
がないとは言い切れないと言っています)

ただし、その後、OSという市場そのものが凋落傾向になってきました。マ
イクロソフトの独占状況が、イノベーションを阻害したという意見もあなが
ち的外れではなかったと私は思っています。そのうちに、グーグルという新
たなイノベーションの担い手が登場してしまいました。マイクロソフトは、
イノベーションのジレンマに陥ってしまったわけですな。

だから、同社は、独占市場から吸い上げた利益を、いまのうちにゲーム機や
携帯音楽プレーヤーに投資しているところです。

■ビジネスは完成した時点から陳腐化が始るとはよく言われますが、市場シ
ェア理論の「上限目標値」は、それを数値的に表しています。

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