安売りせずに売る方法

2012.09.20

(2012年9月20日メルマガより)


■企業の目的は利益を出すことです。


異論もあるでしょうが、話を単純にするためにそういうことにしてください。

だから企業は、営業マンに対して、売るだけではなく、利益を残すことを求めます。

売上を上げるだけなら安売りしまくりになるでしょうから^^

■売上高-売上原価=売上総利益(粗利益)

または、売上高-変動費=限界利益 です。

たいてい、営業マンが意識するのは、どちらかの利益であるはずです。

計算式を出して申し訳ありませんが、話は単純です。

要するに、営業マンは、「安売りせずに、売上を上げること」をいつも求められているの
です。

これはたいていの業種業界で同じはずです。成熟市場においては、ほぼすべての企業が、
安売りすることなく売上を増加することを課題としています。

■まあ、このことに苦しまない営業マンはいないでしょう。

この課題を解決することが、私の仕事の全てだといってもいいかも知れません。

■なんとも悩ましい課題ですね。。。

安売りせずに、売ってこい。いうのは簡単ですが、実行するのは簡単ではありません。

ただ、どの会社にも優秀な人はいるもので、それを実現している営業マンは存在します。

たとえどんなに厳しい業界であろうとも、独自の解決方法はあるものですな。

まったくその道のプロのノウハウというものにはいつも感服させられます。

もっとも私は戦略コンサルタントですから、実践ノウハウを収集することに興味はありま
せん。

このメルマガで各業界のノウハウを羅列しようとは思っていませんので、悪しからずご了
承ください。

■まあ、いつも言っていることですが、ノウハウというものは、きわめて現場に則したも
のです。

具体的なものなので、その現場でしか、使えないということがほとんどです。

他人が使っているノウハウを自分の現場に持ってきて使っても、それがうまくいくとは限
りません。いやむしろ、うまくいくことはほぼないでしょう。

人のノウハウを聞いて、おれもガンバローーとモチベーションを上げるための効果はある
でしょうが、実際に使えることはありませんから。

だから、私の興味は、業界が変わっても、現場が変わっても、特殊状況を勘案しても、通
用する鍵(共通要素)を見つけ出すことです。

実践ノウハウは現場に毎日接している人が、開発すべきものです。後方で眺めている私が
とやかくいうことではありません。

私ができるのは、現場の優秀な営業マンがやっていることを抽象化して、誰もが使える雛
形にすること。

考え方やヒントになる鍵を抽出することです。

というわけで、今回は、ここ最近、産業材を扱う企業とのお付き合いが多い私が、法人営
業、かつ産業材を扱う営業という条件ながら、まとめた「安売りせずに売る方法」を書き
たいと思います。

■私の考えるところ、「安売りせずに売る方法」は、3つしかありません。

各営業にノウハウを聞いていると「いろいろあってまとめられない」「一言二言では言え
ない」といわれることが殆どなのですが、よくよく聞いてみると、それほどパターンは多
くありません。

たった3つ。

1.顧客ニーズに合致した提案を行う。

2.タイミングを合わせる。

3.他にないものを提案する。

以上です。

■抽象化しすぎているので、解説が必要ですね^^

1の「顧客ニーズに合致した提案を行う」とは、顧客の要望にマッチする、顧客の悩みを
解決するということです。

営業としては当たり前のことです。

そもそも欲しくないもの、必要ないものは買いません。法人営業では特にそうです。

これを実現するためには、顧客から本当に欲しいもの、あるいは悩みを聞き出さなければ
なりません。そのためには、信頼関係を作っておく必要があります。

アプローチして信頼関係をつくり、ヒアリングで本音を聞きだし、顧客の要望にマッチす
るものを提案し、最終的に契約する。

まさに営業活動プロセスを順番に行うことによって遂げられることです。

営業の基本活動といってもいいでしょう。

小手先のノウハウが通用しない当たり前の活動です。

■ただし、この1だけでは、価格競争を回避することにはなりません。

ライバル会社が、同じような提案をした時は、相見積の対象になってしまいます。

1はあくまでも、前提となる条件です。

■2の「タイミングを合わせる」とは、顧客がちょうど欲しいと考えているタイミングに
提案するということです。

顧客にもさまざまな事情があります。いつも余裕をもって計画仕入れをしているわけでは
ありません。

緊急対応で購買しなければならない場面もありますし、たまたま買いたいと思っていた時
に提案される場合もあります。予算決定時期にちょうど提案が来たという場合もあります。

顧客にとって高額な商品であれば、簡単に決済するわけにはいかないでしょうが、担当者
の裁量内で購買できるような商品であれば、わざわざ相見積をとる手間をとりたくありま
せん。

比較的安い商品の場合、1と2が重なった時に、価格競争に陥ることなく購買に至ります。

■では、どうすれば、ちょうどいいタイミングに提案することができるのか。

これはひとえに接触回数を増やすことです。

毎日接触できれば万全ですが、そうはいかないでしょうから、重要顧客については週に2
回とか3回とか決めて接触するようにします。

営業数が少ない場合は、代理店と協力して接触回数を増やす場合もあります。

少なくとも、頻繁に顔を合わせている相手ならば、声を掛けやすいし、頼みやすい。

営業の成否は確率ですから、接触回数を増やせば増やすほどちょうどいいタイミングに当
たる確率が増えます。

予算決定時期が決まっている業界ならば、その期間に集中して接触するようになるでしょう。

■3の「他にないものを提案する」とは差別化のことです。

他にないものであれば、相見積のとりようがありません。相見積をかけたとしても比較し
にくくなります。

だから商品開発は、他社にないものを意識して作らなければなりませんし、営業マンは差
別化提案を意識しなければなりません。

うちの業界は各社似たような商品ばかりだーーという場合もあるでしょう。それでも差別
化提案は可能です。

周辺機器やシステムやアフターメンテナンスを組み合わせることで、他にない提案となる
はずです。

顧客はなんとか比較対象を作って相見積に持ち込もうとしますが、それでも差別化されて
いる提案は、一ランク上に見られます。

高額商品であっても、1と3を組み合わせることができれば、価格競争なしに、検討され
るようになります。

■いかかでしょうか。営業のノウハウなど星の数ほどあるんだーーと考える人もいるでし
ょうが、集約してみれば、この3つにまとまるはずです。

パターンでいっても、1と2、1と3、1と2と3という3つのみ。

例外があったとしても、それはあくまで例外。こういうことは単純に考えましょう。

つまり我々は、いかにこの3つの要素をつくりだすかに労力を集中すればよいわけです。

そこに一点集中すれば必ず利益を出すことができます。

■いい方法があります。この3つの要素を作り出すには、

1.ニーズごとに顧客を分類して、最も自社に合う顧客グループを標的とする。(顧客選択)

2.顧客ニーズにマッチして、かつライバル会社とは差別化された提案内容を作る。(提案作成)

3.顧客ニーズにマッチして、かつタイミングをとらえた提案を行う。(提案)

という3段階をきっちりと行えばいいのです。

実は、この3段階とは、「誰に、何を、どのように売るのか?」に対する答えとなってい
ます。

「誰に、何を、どのように売るのか?」とは、事業ドメインのことです。

事業ドメインとは、戦略の設計図ともいわれ、戦略作りをする上で、最も重要な要素です。

おわかりでしょうか。

戦略をきっちり作ることは、「安売りせずに売上を上げる方法」を実現することにつなが
るのです。

■どうも営業マンは実践ノウハウが好きです。いつも具体的にどうするのかを聞きたがり
ます。

だけど実践ノウハウに飛びついている限り、その営業マンは、コンスタントな実績を上げ
る能力を身につけることができません。

戦略を1から作ることができれば、現場のノウハウなどは後からいくらでも工夫できます。

いや、というよりか、常に現場は独自のものなので、自分で独自のノウハウを作っていか
なければなりません。

他人のノウハウを参考にするのは結構ですが、自分で工夫しなければ、使えるノウハウに
はならないことを理解してください。

■戦略づくりに真面目に取り組んで、苦労して営業戦略を作り、実行した者なら、それが
利益を上げる最も近い道であったことを理解していただけるでしょう。

実践ノウハウを眺めて、できる気になっている人の方が心配です。

ただし、戦略づくりに取り組んだことのない人に、その威力をわかってもらうこと、これ
が何とも難しい。

それが今の私の悩みであり課題ですね。

これからも精進したいと思います。

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

■戦略づくりに取り組んでから効果を発揮するまでに、やはり半年か1年はかかります。

ただし、1年かけると、もう後戻りしません。リバウンドなしです^^

そうなれば、戦略に取り組むことが普通になっていきます。

■戦略を作ると、それを実行し、検証し、さらに改善して戦略を作り直します。

通常、半年程度で、そのサイクルを回します。

そのサイクルが出来さえすれば、営業組織はうまく回り出します。

■ただし、中小企業の多くは、そんな悠長なことは言ってられない、1か月で結果を出し
てくれ、という依頼が多い。

営業トーク改善とか、プレゼンテーション指導とか、その程度で営業力が高まることはあ
りません。

バイアグラ程度の期間しか効き目はないでしょう^^;

■というわけで戦略の大切さ、重要性を常に説き続けたいと思います。

それが私の使命ですね。

頑張ります。

(2012年9月20日メルマガより)


■企業の目的は利益を出すことです。


異論もあるでしょうが、話を単純にするためにそういうことにしてください。

だから企業は、営業マンに対して、売るだけではなく、利益を残すことを求めます。

売上を上げるだけなら安売りしまくりになるでしょうから^^

■売上高-売上原価=売上総利益(粗利益)

または、売上高-変動費=限界利益 です。

たいてい、営業マンが意識するのは、どちらかの利益であるはずです。

計算式を出して申し訳ありませんが、話は単純です。

要するに、営業マンは、「安売りせずに、売上を上げること」をいつも求められているの
です。

これはたいていの業種業界で同じはずです。成熟市場においては、ほぼすべての企業が、
安売りすることなく売上を増加することを課題としています。

■まあ、このことに苦しまない営業マンはいないでしょう。

この課題を解決することが、私の仕事の全てだといってもいいかも知れません。

■なんとも悩ましい課題ですね。。。

安売りせずに、売ってこい。いうのは簡単ですが、実行するのは簡単ではありません。

ただ、どの会社にも優秀な人はいるもので、それを実現している営業マンは存在します。

たとえどんなに厳しい業界であろうとも、独自の解決方法はあるものですな。

まったくその道のプロのノウハウというものにはいつも感服させられます。

もっとも私は戦略コンサルタントですから、実践ノウハウを収集することに興味はありま
せん。

このメルマガで各業界のノウハウを羅列しようとは思っていませんので、悪しからずご了
承ください。

■まあ、いつも言っていることですが、ノウハウというものは、きわめて現場に則したも
のです。

具体的なものなので、その現場でしか、使えないということがほとんどです。

他人が使っているノウハウを自分の現場に持ってきて使っても、それがうまくいくとは限
りません。いやむしろ、うまくいくことはほぼないでしょう。

人のノウハウを聞いて、おれもガンバローーとモチベーションを上げるための効果はある
でしょうが、実際に使えることはありませんから。

だから、私の興味は、業界が変わっても、現場が変わっても、特殊状況を勘案しても、通
用する鍵(共通要素)を見つけ出すことです。

実践ノウハウは現場に毎日接している人が、開発すべきものです。後方で眺めている私が
とやかくいうことではありません。

私ができるのは、現場の優秀な営業マンがやっていることを抽象化して、誰もが使える雛
形にすること。

考え方やヒントになる鍵を抽出することです。

というわけで、今回は、ここ最近、産業材を扱う企業とのお付き合いが多い私が、法人営
業、かつ産業材を扱う営業という条件ながら、まとめた「安売りせずに売る方法」を書き
たいと思います。

■私の考えるところ、「安売りせずに売る方法」は、3つしかありません。

各営業にノウハウを聞いていると「いろいろあってまとめられない」「一言二言では言え
ない」といわれることが殆どなのですが、よくよく聞いてみると、それほどパターンは多
くありません。

たった3つ。

1.顧客ニーズに合致した提案を行う。

2.タイミングを合わせる。

3.他にないものを提案する。

以上です。

■抽象化しすぎているので、解説が必要ですね^^

1の「顧客ニーズに合致した提案を行う」とは、顧客の要望にマッチする、顧客の悩みを
解決するということです。

営業としては当たり前のことです。

そもそも欲しくないもの、必要ないものは買いません。法人営業では特にそうです。

これを実現するためには、顧客から本当に欲しいもの、あるいは悩みを聞き出さなければ
なりません。そのためには、信頼関係を作っておく必要があります。

アプローチして信頼関係をつくり、ヒアリングで本音を聞きだし、顧客の要望にマッチす
るものを提案し、最終的に契約する。

まさに営業活動プロセスを順番に行うことによって遂げられることです。

営業の基本活動といってもいいでしょう。

小手先のノウハウが通用しない当たり前の活動です。

■ただし、この1だけでは、価格競争を回避することにはなりません。

ライバル会社が、同じような提案をした時は、相見積の対象になってしまいます。

1はあくまでも、前提となる条件です。

■2の「タイミングを合わせる」とは、顧客がちょうど欲しいと考えているタイミングに
提案するということです。

顧客にもさまざまな事情があります。いつも余裕をもって計画仕入れをしているわけでは
ありません。

緊急対応で購買しなければならない場面もありますし、たまたま買いたいと思っていた時
に提案される場合もあります。予算決定時期にちょうど提案が来たという場合もあります。

顧客にとって高額な商品であれば、簡単に決済するわけにはいかないでしょうが、担当者
の裁量内で購買できるような商品であれば、わざわざ相見積をとる手間をとりたくありま
せん。

比較的安い商品の場合、1と2が重なった時に、価格競争に陥ることなく購買に至ります。

■では、どうすれば、ちょうどいいタイミングに提案することができるのか。

これはひとえに接触回数を増やすことです。

毎日接触できれば万全ですが、そうはいかないでしょうから、重要顧客については週に2
回とか3回とか決めて接触するようにします。

営業数が少ない場合は、代理店と協力して接触回数を増やす場合もあります。

少なくとも、頻繁に顔を合わせている相手ならば、声を掛けやすいし、頼みやすい。

営業の成否は確率ですから、接触回数を増やせば増やすほどちょうどいいタイミングに当
たる確率が増えます。

予算決定時期が決まっている業界ならば、その期間に集中して接触するようになるでしょう。

■3の「他にないものを提案する」とは差別化のことです。

他にないものであれば、相見積のとりようがありません。相見積をかけたとしても比較し
にくくなります。

だから商品開発は、他社にないものを意識して作らなければなりませんし、営業マンは差
別化提案を意識しなければなりません。

うちの業界は各社似たような商品ばかりだーーという場合もあるでしょう。それでも差別
化提案は可能です。

周辺機器やシステムやアフターメンテナンスを組み合わせることで、他にない提案となる
はずです。

顧客はなんとか比較対象を作って相見積に持ち込もうとしますが、それでも差別化されて
いる提案は、一ランク上に見られます。

高額商品であっても、1と3を組み合わせることができれば、価格競争なしに、検討され
るようになります。

■いかかでしょうか。営業のノウハウなど星の数ほどあるんだーーと考える人もいるでし
ょうが、集約してみれば、この3つにまとまるはずです。

パターンでいっても、1と2、1と3、1と2と3という3つのみ。

例外があったとしても、それはあくまで例外。こういうことは単純に考えましょう。

つまり我々は、いかにこの3つの要素をつくりだすかに労力を集中すればよいわけです。

そこに一点集中すれば必ず利益を出すことができます。

■いい方法があります。この3つの要素を作り出すには、

1.ニーズごとに顧客を分類して、最も自社に合う顧客グループを標的とする。(顧客選択)

2.顧客ニーズにマッチして、かつライバル会社とは差別化された提案内容を作る。(提案作成)

3.顧客ニーズにマッチして、かつタイミングをとらえた提案を行う。(提案)

という3段階をきっちりと行えばいいのです。

実は、この3段階とは、「誰に、何を、どのように売るのか?」に対する答えとなってい
ます。

「誰に、何を、どのように売るのか?」とは、事業ドメインのことです。

事業ドメインとは、戦略の設計図ともいわれ、戦略作りをする上で、最も重要な要素です。

おわかりでしょうか。

戦略をきっちり作ることは、「安売りせずに売上を上げる方法」を実現することにつなが
るのです。

■どうも営業マンは実践ノウハウが好きです。いつも具体的にどうするのかを聞きたがり
ます。

だけど実践ノウハウに飛びついている限り、その営業マンは、コンスタントな実績を上げ
る能力を身につけることができません。

戦略を1から作ることができれば、現場のノウハウなどは後からいくらでも工夫できます。

いや、というよりか、常に現場は独自のものなので、自分で独自のノウハウを作っていか
なければなりません。

他人のノウハウを参考にするのは結構ですが、自分で工夫しなければ、使えるノウハウに
はならないことを理解してください。

■戦略づくりに真面目に取り組んで、苦労して営業戦略を作り、実行した者なら、それが
利益を上げる最も近い道であったことを理解していただけるでしょう。

実践ノウハウを眺めて、できる気になっている人の方が心配です。

ただし、戦略づくりに取り組んだことのない人に、その威力をわかってもらうこと、これ
が何とも難しい。

それが今の私の悩みであり課題ですね。

これからも精進したいと思います。

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■戦略づくりに取り組んでから効果を発揮するまでに、やはり半年か1年はかかります。

ただし、1年かけると、もう後戻りしません。リバウンドなしです^^

そうなれば、戦略に取り組むことが普通になっていきます。

■戦略を作ると、それを実行し、検証し、さらに改善して戦略を作り直します。

通常、半年程度で、そのサイクルを回します。

そのサイクルが出来さえすれば、営業組織はうまく回り出します。

■ただし、中小企業の多くは、そんな悠長なことは言ってられない、1か月で結果を出し
てくれ、という依頼が多い。

営業トーク改善とか、プレゼンテーション指導とか、その程度で営業力が高まることはあ
りません。

バイアグラ程度の期間しか効き目はないでしょう^^;

■というわけで戦略の大切さ、重要性を常に説き続けたいと思います。

それが私の使命ですね。

頑張ります。

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