世界トップ企業への道は「差別化」が開く

2015.10.22

(2015年10月22日メルマガより)


■私は、会社員時代、
化学系メーカーの小さな事業部に所属していました。

その会社の中にあっては、本業から遠い異端の事業部です。

業績もパッとしない時期が続いたので、身売りや廃業が囁かれていたものです。

ところが、その小さな事業部が、崖っぷちで営業改革をなしとげ、わずかな期間に世界トップ企業となっていきました。

ステンレス魔法瓶の世界トップ企業サーモス株式会社での体験をもとに書いたのが、私の初めての著作となりました。(ビジネス小説です)

『「廃業寸前」が世界トップ企業になった奇跡の物語』
http://amazon.co.jp/o/ASIN/4827209693/lanchesterkan-22/ref=nosim

■「奇跡」と書いていますが、実際には奇跡ではありません。

目に見える営業改革を積み重ねていった結果が、世界トップという成果につながっていきました。

だからこれは夢物語ではありません。どんな小さな会社にでも起こり得る現実のお話しです。

「そんなこと言っても、世界トップ企業なんて特殊な会社だろ」という声が聞こえてくるかも知れません。

そうではありません。

もう一度いいますが、どんな会社でも、世界トップ企業になる可能性はあります。

そのための第一歩が「勝てる局面」を見つけること。

小さな一歩でも、それが世界トップにつながる道となります。

そう書いたのが、前回のメルマガでした。

参考:世界トップ企業になるために最初にしなければならないこと
http://www.createvalue.biz/column2/post-370.html

■私は今後、世界トップ企業しか生き残れないと考えています。

特に製造業はそうです。それほど市場はグローバル化しています。

ローカルでのんびりやっていけた時代はもう終わったと思ってよさそうです。

それはまさに、地域の製造業のオーナーが実感していることでしょう。

だからこそ、小さな分野であっても、世界トップを目指さなければならないのです。

■さて、勝てる局面を見つけるために意識してほしいのが、差別化という概念です。

そもそも差別化という概念なしには、勝てる局面など見つかりません。

先行するライバル企業と似たようなことをやっていたら、不利な価格競争に巻き込まれるだけです。

勝てる局面というのは、相手がやっていないか、手薄なところに見つけられることが多いはず。

サーモスが世界トップ企業になっていった過程でも、徹底した差別化戦略がありました。

■差別化というのは、よく聞く言葉でしょうね。

どの経営書を読んでも差別化という言葉は出てきます。当たり前すぎて、意識しなくなっているかも知れません。

だけど、極めて重要な概念です。

差別化を忘れて、世界トップへの道はないと断言しておきます。

■ただし、差別化にもいろいろあります。

時間がかかる差別化、すぐできる差別化。

あるいは、真似されやすい差別化、されにくい差別化。

メーカーがまず行うのは商品差別化でしょう。

それは、時間はかかるが真似されやすい差別化にあたります。

特許や意匠権で守られてはいても、抜け道が見つかりやすいのが商品差別化です。

だから商品差別化だけでは、競争に勝つことはできません。

■時間はかかるが真似されにくい差別化とは何か。

これは、人間の差別化です。

例えば営業マンの能力が高い会社の真似はおいそれとできません。教育・育成には時間がかかるからです。その会社の営業をごそっと引き抜くぐらいしか手はありません。

あるいは、社員のモチベーションが高い会社。忠誠心が高い会社。いずれも、人間の心の中まで真似するなど一朝一夕にはいきません。

リッツカールトンホテルのように気の遠くなるような時間をかけて行った理念教育を覆すのは不可能に近いことでしょう。

だから、中小企業ほど人間の差別化に地道に取り組むべきだ。と私は考えています。

■では、すぐできる差別化とは何か。

販売促進策や価格政策などは、今すぐにでも取り掛かることができます。ただし、目に見えることなので、真似されやすいわけです。

あまりここに賭けると、バカを見そうですね。

すぐできるわりに、真似されない差別化なんてあるのか?

あります。それが、市場の差別化であり、チャネルの差別化です。

■最も重要なのが、市場の差別化です。

強いライバル企業が手を付けていない、あるいは手を付けてはいるが片手間にしかやっていない市場。

こういう市場にこそ後進の生きる道があります。

「大手がやっていないのは、理由があるからだよ。そんな市場など美味しいはずがない」なんてしたり顔で言う人が必ずいるものですが、そんな声に耳を傾ける必要はありません。

先行企業がやっていない、やりたくない、やりづらいのは、理由があるに決まっています。その理由を克服するのが後進の仕事でしょうが。

むしろ先行企業が嫌がる市場を見つければラッキーと思わなければなりません。

市場選択がうまくいくかどうかで、戦略の7割は決まります。

■もう一つが、チャネルの差別化です。

チャネルとは販売場所のことです。

これもうまくはまれば異様な破壊力を発揮します。

例えば、ビール業界の伝説のヒット商品アサヒスーパードライは、単なる味の差別化ではなく、販売チャネルの差別化によって、生まれました。

端的にいうと、勃興期のコンビニというチャネルをいち早く押さえたことが、大ヒットにつながりました。

逆に、酒販店チャネルをガチガチに押さえていたキリンは、新興であったコンビニチャネルへの取組みが遅れました。

当時の経営陣の判断が、明暗を分けた事例です。

■すなわち新しい販売チャネルが現れた時は、千載一遇のチャンスです。

いち早く押さえてしまえば、そこでは強者です。有利にビジネス展開できます。

それに対して、先行企業は、初動が遅れます。

先行企業は、新興チャネルの価値を過小評価することが多いからです。

あるいは、価値が分かっていても、既存のチャネルとの食い合いが起きたりすることがあり、しがらみが初動を遅らせてしまうのです。

■当時のサーモスも、先行企業がやりたがらないチャネルに積極的に取り組みました。

残念ながら、コンビニのような巨大チャネルではありませんので、それだけでトップになれたわけではありません。

それに、もちろん先行企業がやりたがらないには理由があるので、そこは何とかしなければなりませんでした。

しかし、当然、取組みするメリットも大いにありました。当時のサーモスは、そのチャネルのメリットを最大限享受することで、飛躍のステップとしていきました。

そのあたりの状況は、物語にあるので、ぜひ読んでご確認ください。

ちなみに、私は当時、新規チャネルの担当をしていましたので、なかなか生々しい話となっております^^

『「廃業寸前」が世界トップ企業になった奇跡の物語』
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(2015年10月22日メルマガより)


■私は、会社員時代、
化学系メーカーの小さな事業部に所属していました。

その会社の中にあっては、本業から遠い異端の事業部です。

業績もパッとしない時期が続いたので、身売りや廃業が囁かれていたものです。

ところが、その小さな事業部が、崖っぷちで営業改革をなしとげ、わずかな期間に世界トップ企業となっていきました。

ステンレス魔法瓶の世界トップ企業サーモス株式会社での体験をもとに書いたのが、私の初めての著作となりました。(ビジネス小説です)

『「廃業寸前」が世界トップ企業になった奇跡の物語』
http://amazon.co.jp/o/ASIN/4827209693/lanchesterkan-22/ref=nosim

■「奇跡」と書いていますが、実際には奇跡ではありません。

目に見える営業改革を積み重ねていった結果が、世界トップという成果につながっていきました。

だからこれは夢物語ではありません。どんな小さな会社にでも起こり得る現実のお話しです。

「そんなこと言っても、世界トップ企業なんて特殊な会社だろ」という声が聞こえてくるかも知れません。

そうではありません。

もう一度いいますが、どんな会社でも、世界トップ企業になる可能性はあります。

そのための第一歩が「勝てる局面」を見つけること。

小さな一歩でも、それが世界トップにつながる道となります。

そう書いたのが、前回のメルマガでした。

参考:世界トップ企業になるために最初にしなければならないこと
http://www.createvalue.biz/column2/post-370.html

■私は今後、世界トップ企業しか生き残れないと考えています。

特に製造業はそうです。それほど市場はグローバル化しています。

ローカルでのんびりやっていけた時代はもう終わったと思ってよさそうです。

それはまさに、地域の製造業のオーナーが実感していることでしょう。

だからこそ、小さな分野であっても、世界トップを目指さなければならないのです。

■さて、勝てる局面を見つけるために意識してほしいのが、差別化という概念です。

そもそも差別化という概念なしには、勝てる局面など見つかりません。

先行するライバル企業と似たようなことをやっていたら、不利な価格競争に巻き込まれるだけです。

勝てる局面というのは、相手がやっていないか、手薄なところに見つけられることが多いはず。

サーモスが世界トップ企業になっていった過程でも、徹底した差別化戦略がありました。

■差別化というのは、よく聞く言葉でしょうね。

どの経営書を読んでも差別化という言葉は出てきます。当たり前すぎて、意識しなくなっているかも知れません。

だけど、極めて重要な概念です。

差別化を忘れて、世界トップへの道はないと断言しておきます。

■ただし、差別化にもいろいろあります。

時間がかかる差別化、すぐできる差別化。

あるいは、真似されやすい差別化、されにくい差別化。

メーカーがまず行うのは商品差別化でしょう。

それは、時間はかかるが真似されやすい差別化にあたります。

特許や意匠権で守られてはいても、抜け道が見つかりやすいのが商品差別化です。

だから商品差別化だけでは、競争に勝つことはできません。

■時間はかかるが真似されにくい差別化とは何か。

これは、人間の差別化です。

例えば営業マンの能力が高い会社の真似はおいそれとできません。教育・育成には時間がかかるからです。その会社の営業をごそっと引き抜くぐらいしか手はありません。

あるいは、社員のモチベーションが高い会社。忠誠心が高い会社。いずれも、人間の心の中まで真似するなど一朝一夕にはいきません。

リッツカールトンホテルのように気の遠くなるような時間をかけて行った理念教育を覆すのは不可能に近いことでしょう。

だから、中小企業ほど人間の差別化に地道に取り組むべきだ。と私は考えています。

■では、すぐできる差別化とは何か。

販売促進策や価格政策などは、今すぐにでも取り掛かることができます。ただし、目に見えることなので、真似されやすいわけです。

あまりここに賭けると、バカを見そうですね。

すぐできるわりに、真似されない差別化なんてあるのか?

あります。それが、市場の差別化であり、チャネルの差別化です。

■最も重要なのが、市場の差別化です。

強いライバル企業が手を付けていない、あるいは手を付けてはいるが片手間にしかやっていない市場。

こういう市場にこそ後進の生きる道があります。

「大手がやっていないのは、理由があるからだよ。そんな市場など美味しいはずがない」なんてしたり顔で言う人が必ずいるものですが、そんな声に耳を傾ける必要はありません。

先行企業がやっていない、やりたくない、やりづらいのは、理由があるに決まっています。その理由を克服するのが後進の仕事でしょうが。

むしろ先行企業が嫌がる市場を見つければラッキーと思わなければなりません。

市場選択がうまくいくかどうかで、戦略の7割は決まります。

■もう一つが、チャネルの差別化です。

チャネルとは販売場所のことです。

これもうまくはまれば異様な破壊力を発揮します。

例えば、ビール業界の伝説のヒット商品アサヒスーパードライは、単なる味の差別化ではなく、販売チャネルの差別化によって、生まれました。

端的にいうと、勃興期のコンビニというチャネルをいち早く押さえたことが、大ヒットにつながりました。

逆に、酒販店チャネルをガチガチに押さえていたキリンは、新興であったコンビニチャネルへの取組みが遅れました。

当時の経営陣の判断が、明暗を分けた事例です。

■すなわち新しい販売チャネルが現れた時は、千載一遇のチャンスです。

いち早く押さえてしまえば、そこでは強者です。有利にビジネス展開できます。

それに対して、先行企業は、初動が遅れます。

先行企業は、新興チャネルの価値を過小評価することが多いからです。

あるいは、価値が分かっていても、既存のチャネルとの食い合いが起きたりすることがあり、しがらみが初動を遅らせてしまうのです。

■当時のサーモスも、先行企業がやりたがらないチャネルに積極的に取り組みました。

残念ながら、コンビニのような巨大チャネルではありませんので、それだけでトップになれたわけではありません。

それに、もちろん先行企業がやりたがらないには理由があるので、そこは何とかしなければなりませんでした。

しかし、当然、取組みするメリットも大いにありました。当時のサーモスは、そのチャネルのメリットを最大限享受することで、飛躍のステップとしていきました。

そのあたりの状況は、物語にあるので、ぜひ読んでご確認ください。

ちなみに、私は当時、新規チャネルの担当をしていましたので、なかなか生々しい話となっております^^

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