小さな企業は逆転の発想で戦え!

2004.12.24

(2004年12月24日メルマガより)

■製品ライフサイクルって、ご存知ですか?

製品にも人間と同じような一生があるっていう考え方です。

一生ですから、生まれて、成長して、大人になって、最後には死んでしまい
ます。

なんか、悲しい気もしますが、製品も最後には死んでしまうんですね。

これって、マーケティング戦略をたてる上で、けっこう使う考え方なんです。


■マーケティング戦略の大家、P・コトラーも「マーケティング原理」の中
で、大々的に取り上げています。

もちろん、ランチェスター販売戦略の創始者、田岡信夫先生もその著書の中
で、製品ライフサイクルについて言及しています。

一般に、製品の一生は
1.導入期
2.成長期
3.成熟期
4.衰退期
に分けられます。

1.導入期には、製品が知られていないわけですから、いきなり売れるわけ
ではありません。知ってもらうために広告宣伝費などを使うので、コスト割
れとなります。

2.成長期になると、売上は右肩上がりに増大します。したがって、利益も
上がります。ただ、競争業者が多く現れるので、厳しい戦いになります。

3.成熟期には、売上の成長は鈍化し、利益もピークを過ぎます。

4.衰退期になると、売上、利益ともに急速に低下します。


■田岡先生は、有名な「グー・パー・チョキ理論」を提唱しました。

導入期には、1点集中でいく。(グー)
成長期には、販売・生産ともに手を広げる。(パー)
成熟期に入る前には、無駄な部分をカットする。(チョキ)


■少し考えてみると、いろんな製品にあてはまりますよね。

ファッションなどの流行品は、わりにすぐに盛り上がって、サッと消えてい
きます。

日用品などは、息が長いですが、一つ一つの製品は、やはり、売上のピーク
というものを経験して、しだいに廃番になっていきます。

たまに10年以上も売れ続けるお化け製品がありますが、これは例外です。

ほとんどの製品は、一生というものを経験します。


■実は、この製品ライフサイクルという考え方、一つ一つの製品だけではな
く、ある製品群や、業界にもあてはまります。

例えば、IT業界、鉄鋼業界、繊維業界などといった大きな枠にも使えます。

IT業界というのは、今、導入期か成長期ですね。

石炭業界というのは、どうでしょうか。衰退産業ですね。

この場合、一生の期間が長いですが、やはり、死ぬことがあるんですね。


■成長期のことを「上がりエスカレーター」と呼んだ人がいます。

まさにその通り。これから、売上と利益がどんどん上がっていくのですから、
勝ち馬に乗るような状況です。

だから、多くの企業は、成長期の製品や業界に着目します。

■ただ、安易に参入するのは禁物です。

確かに、頑張れば、売上も利益も上がるかも知れませんが、成長期にあるお
いしい市場には、競争相手が多く参入します。

びっくりするような大手企業が相手になるかも知れません。

確かに、頑張りと工夫次第では、大きな利益になるんですが、「なんとなく
儲かりそう」という参入では、やけどを負うのが落ちです。


■2004.12.22の日経新聞(関西版)に、関西機械各社が、米国で販売攻勢をかけているという記事が載っています。

一般的に考えれば、機械需要が旺盛な成長市場は、中国です。

ただ、それは誰もが目に付けるところ。価格競争力の強いメーカーが多く参入しています。

米国のような成熟市場においては、もう儲からないので、普通は売り込みにいこうなどとは考えません。

そこにあえて目をつけたのが、関西の企業です。
(クボタ、ヤンマー、森精機、ダイキン工業の例が掲載されています)


■成熟市場の特徴は、平均的に売上が下がること。

この「平均的」というのがクセモノです。

平均的には売上が下がっていても、あるお客さんの層には、逆に売れていた
りします。

クボタは、家庭用小型トラクターを米国で、年間9万台近く販売しています。

ヤンマーは、つり用ボートのエンジンを年間70億円販売しています。

いずれも、ターゲット顧客は、一部の富裕層です。

彼らの求める製品を投入し続けているわけです。

こんな細かなところに目をつけるのは、むしろ中小企業の得意技ではないで
しょうか。


■成熟市場の戦略は「チョキ」でした。

つまり、無駄な部分をカットして、利益を出そうとするわけです。

大きな企業が、手を狭めたら、その市場には、スキマができます。

大企業が、儲からないからと撤退した市場は、中小企業の出番を待っている
ようなものです。


■もちろん、そこにも、競争が存在します。

中小企業だけではありません。

実は、最近、大手企業も経営効率を上げて、そんなスキマ市場を積み重ねて、
業績を上げようとする動きが見られます。

皆、あの手この手で必死なんですね。うかうかできません。

ただ、スキマで向き合えば、大手も中小も条件は同じ。

いわゆる「一騎打ち」です。決して勝てないわけでありませんので、勇気を
持ちましょう!

ただ、決して、勝てない戦いではないことでしょう。


■小さな企業は、逆転の発想で戦え!

小さな企業は、裏道にこそ、実があることを忘れずに。

(2004年12月24日メルマガより)

■製品ライフサイクルって、ご存知ですか?

製品にも人間と同じような一生があるっていう考え方です。

一生ですから、生まれて、成長して、大人になって、最後には死んでしまい
ます。

なんか、悲しい気もしますが、製品も最後には死んでしまうんですね。

これって、マーケティング戦略をたてる上で、けっこう使う考え方なんです。


■マーケティング戦略の大家、P・コトラーも「マーケティング原理」の中
で、大々的に取り上げています。

もちろん、ランチェスター販売戦略の創始者、田岡信夫先生もその著書の中
で、製品ライフサイクルについて言及しています。

一般に、製品の一生は
1.導入期
2.成長期
3.成熟期
4.衰退期
に分けられます。

1.導入期には、製品が知られていないわけですから、いきなり売れるわけ
ではありません。知ってもらうために広告宣伝費などを使うので、コスト割
れとなります。

2.成長期になると、売上は右肩上がりに増大します。したがって、利益も
上がります。ただ、競争業者が多く現れるので、厳しい戦いになります。

3.成熟期には、売上の成長は鈍化し、利益もピークを過ぎます。

4.衰退期になると、売上、利益ともに急速に低下します。


■田岡先生は、有名な「グー・パー・チョキ理論」を提唱しました。

導入期には、1点集中でいく。(グー)
成長期には、販売・生産ともに手を広げる。(パー)
成熟期に入る前には、無駄な部分をカットする。(チョキ)


■少し考えてみると、いろんな製品にあてはまりますよね。

ファッションなどの流行品は、わりにすぐに盛り上がって、サッと消えてい
きます。

日用品などは、息が長いですが、一つ一つの製品は、やはり、売上のピーク
というものを経験して、しだいに廃番になっていきます。

たまに10年以上も売れ続けるお化け製品がありますが、これは例外です。

ほとんどの製品は、一生というものを経験します。


■実は、この製品ライフサイクルという考え方、一つ一つの製品だけではな
く、ある製品群や、業界にもあてはまります。

例えば、IT業界、鉄鋼業界、繊維業界などといった大きな枠にも使えます。

IT業界というのは、今、導入期か成長期ですね。

石炭業界というのは、どうでしょうか。衰退産業ですね。

この場合、一生の期間が長いですが、やはり、死ぬことがあるんですね。


■成長期のことを「上がりエスカレーター」と呼んだ人がいます。

まさにその通り。これから、売上と利益がどんどん上がっていくのですから、
勝ち馬に乗るような状況です。

だから、多くの企業は、成長期の製品や業界に着目します。

■ただ、安易に参入するのは禁物です。

確かに、頑張れば、売上も利益も上がるかも知れませんが、成長期にあるお
いしい市場には、競争相手が多く参入します。

びっくりするような大手企業が相手になるかも知れません。

確かに、頑張りと工夫次第では、大きな利益になるんですが、「なんとなく
儲かりそう」という参入では、やけどを負うのが落ちです。


■2004.12.22の日経新聞(関西版)に、関西機械各社が、米国で販売攻勢をかけているという記事が載っています。

一般的に考えれば、機械需要が旺盛な成長市場は、中国です。

ただ、それは誰もが目に付けるところ。価格競争力の強いメーカーが多く参入しています。

米国のような成熟市場においては、もう儲からないので、普通は売り込みにいこうなどとは考えません。

そこにあえて目をつけたのが、関西の企業です。
(クボタ、ヤンマー、森精機、ダイキン工業の例が掲載されています)


■成熟市場の特徴は、平均的に売上が下がること。

この「平均的」というのがクセモノです。

平均的には売上が下がっていても、あるお客さんの層には、逆に売れていた
りします。

クボタは、家庭用小型トラクターを米国で、年間9万台近く販売しています。

ヤンマーは、つり用ボートのエンジンを年間70億円販売しています。

いずれも、ターゲット顧客は、一部の富裕層です。

彼らの求める製品を投入し続けているわけです。

こんな細かなところに目をつけるのは、むしろ中小企業の得意技ではないで
しょうか。


■成熟市場の戦略は「チョキ」でした。

つまり、無駄な部分をカットして、利益を出そうとするわけです。

大きな企業が、手を狭めたら、その市場には、スキマができます。

大企業が、儲からないからと撤退した市場は、中小企業の出番を待っている
ようなものです。


■もちろん、そこにも、競争が存在します。

中小企業だけではありません。

実は、最近、大手企業も経営効率を上げて、そんなスキマ市場を積み重ねて、
業績を上げようとする動きが見られます。

皆、あの手この手で必死なんですね。うかうかできません。

ただ、スキマで向き合えば、大手も中小も条件は同じ。

いわゆる「一騎打ち」です。決して勝てないわけでありませんので、勇気を
持ちましょう!

ただ、決して、勝てない戦いではないことでしょう。


■小さな企業は、逆転の発想で戦え!

小さな企業は、裏道にこそ、実があることを忘れずに。

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