ヤフーはどこに行こうとしているのか?

2013.10.31

(2013年10月31日メルマガより)


■10月のはじめ、
ヤフーの方針発表が大きなニュースとなりました。

参考:孫正義氏「これまでのヤフーは間違っていた」、EC手数料「無料化」の意図説明
http://internet.watch.impress.co.jp/docs/news/20131007_618486.html

孫正義氏の大博打には慣れっこになった我々も、これには驚かされましたね。

なんと、ヤフーショッピング(モール)の出店費用や売り上げに応じたロイヤリティをすべて無料にするのだとか。

これによって、ヤフーは半期で30~50億円の営業利益を失う見込みです。

50億円ですよ@_@

50円をそこらに置くわけではありませんからね。

これはまた思い切った経営判断ではないですか。

■ただし状況をよく見てみると、ヤフーの経営判断は、理にかなったものであることがわかります。

日本のEC(電子商取引)市場は、流通総額約9兆円。年率12%で成長しています。

この市場でトップは楽天でシェア29%。2位はアマゾンで12%。ヤフーは3位の9%です。

ランチェスター戦略の市場シェア理論によると、楽天のシェアは、下限目標値である26.1%を上回っており、強者であると認められる数値です。

さらにいうと2位のアマゾンに対して、2.4倍の差をつけており、逆転が困難であるという1.7倍を大きく上回っています。

つまり、楽天は、安定した1位としてさらにシェアを拡大していく流れに入ったということです。

実際に、成長率でも、楽天は市場に応じた成長をしています。(アマゾンも)

それに比べて、ヤフーはなんと2年間ゼロ成長だということですから深刻でした。

■経営においては、2番手、3番手企業として、手堅く利益を稼ぐという方法もあります。

それが間違っているわけではありません。

ただ、長期的に安定して稼ぐことができるのはナンバーワン企業のみです

2番手、3番手は競争においても不利ですし、市場の縮小時にも影響が大きく難しい舵取りが必要です。

ランチェスター戦略で戦ってきたと公言する孫正義氏にすれば、3番手として手数料をチマチマ稼ぐという地位に甘んじるつもりは毛頭なかったでしょう。

トップになれないならやめる!というのは、20世紀最高の経営者といわれたゼネラル・エレクトリック社のCEOであったジャック・ウェルチの方針でもありました。

孫正義氏も同じことを考えているはずです。

■ちなみにヤフー全体は絶好調です。

参考:ヤフー、4四半期連続で2けた成長 EC出店料無料化、下期に営業益30~50億円の影響
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1310/25/news119.html

好調の要因は、まずは広告収入の増加。こちらがヤフーの売上の約70%を占めています。

EC関連の収入は、18%。このうち、ヤフーショッピング関連は、さらに小さくなりますから、それほどのインパクトはないことになります。

ヤフーは現在の宮崎学社長兼CEOになってから絶好調が続いてます。

そもそも業績好調だった前CEOが更迭されたのは、変化に対するスピードが遅いということだったようです。

そのためか、後を受け継いだ宮崎社長は「爆速」と異名をとるほど動きがダイナミックで急です。

アスクルの買収を皮切りに、カルチュア・コンビニエンス・クラブ、グリー、LINE、クックパッドなど業界のトップ企業との提携や買収を繰り返しています。

もちろん、勢いに任せて派手な花火を打ち上げているだけではありません。

その動きには「強みであるポータルサイトの集客力を最大限生かす」という意図が明白です。

これは、まさにランチェスター戦略の根本思想である「勝てる市場で圧倒的に勝つ」ことを体現しているといえます。

■いうまでもありませんが、ヤフーは日本最大の集客力を誇るインターネット上のポータルサイトです。

今のところ、月間5000万人を集めるパワーを持つトップ企業です。

この地位を守るためには、サイトの魅力をさらに高めていかなければなりません。

これまでヤフーは、魅力あるコンテンツは自前で作るということにこだわりを持ってきました。

なぜなら借り物のコンテンツでサイトを飾って人を集めても、それは他社の魅力に過ぎません。他社からコンテンツを借りれなくなればとたんに集客に困ってしまいます。

そんな不安定な集客力に甘んじるよりも、集客の目玉は自前で持っておきたいと考えるのは自然なことです。

ところが、宮崎社長体制になってから、他社のコンテンツを買いとる、それができないなら使用料を払って借りてくる、というスピード重視の経営に方針転換しました。

他社のコンテンツに魅力があるならば、自前のコンテンツは廃止するという念の入れようです。

■ヤフーの方針転換の背景には、日本では2位に甘んじるも世界ではダントツトップのグーグルの存在があげられます。

パソコン上の集客力でも迫られているし、モバイル端末を含めると、どちらがトップか微妙なところにあります。

その上、フェイスブックやLINEなどのSNS勢力も台頭してきています

ヤフーの収益源の70%は、広告収入ですから、集客力がなくなれば、収入の道も細ってしまうことになります。

これは何としても避けなければならない。ならば、自前コンテンツをコツコツ作るよりは、スピードを重視して、とにかく人を集められるサイトにしようという考えになったわけです。

■ならば、ショッピングモールとして日本トップは楽天ですから、楽天を活用したい。

もっとも楽天も自社の経済圏に顧客を囲い込んでおきたいものですから、やすやすと提携に応じることはありません。

そこで、ヤフーショッピングを無料開放し、楽天市場とのリンクも自由にするという奇策に出たわけです。

狙いの一つは、楽天市場で十分儲けている優良ネットショップの取り込みです。

優良ネットショップ側とすれば、十分儲けているとはいえ、さらに集客力を増すことができるヤフーショッピングへの出店は魅力です。

しかも全て無料というわけですから、ダメでもともと。最低限、ミラーサイトとして放置しておいてもいいわけです。

(私がネットショップ運営企業なら、ヤフーショッピング店は、新人に任せて、人材育成の場にするでしょうね。あるいは、無茶苦茶な実験店舗とするとか)

ともかく、ヤフー側とすれば、優良店が出店してくれるだけで、賑わいが増えて、ポータルサイトとして魅力が増すわけです。

そうなれば、広告掲載の機会も増えてきます。

■狙いのもう一つは、個人を含めた中小零細事業者の取り込みです。

ネットショップを始めたいが、楽天市場に出店する際の費用に怖気づいている人たちも、無料ならとりあえずやってみようと思うかも知れません。

このあたりの層を取り込みつつあったのが、STORESやBASEといった無料ショップ開設サービスです。

あるいはLINEがこれから始めようとするLINEモールです。

月に1万円売るのがやっとという人たちばかりでしょうから、楽天市場とすれば相手にしても仕様がない。

ところがヤフーとすれば見過ごすわけにはいきません。

なぜなら、ヤフー・オークションという「キラー・コンテンツ」を利用する人たちがもろに被ってくる層だからです。

■先ほど、ヤフーは、自前でコンテンツを作ることから方針転換した、と書きましたが、現状でのヤフーの最大のコンテンツはヤフー・オークションです。

個人でちょっとしたものを売買する上で、これほど使いでのいいものはありません。

(オークションとはいいますが、実際には、半分程度が固定金額での売買です)

ヤフーが持つ他のサービスは、他でも享受できるものですが、ヤフオクだけは他に代えがたいものがあります。

ヤフー自身もそれを意識し、福岡ドームを「ヤフオク!ドーム」と名付けたほどです。

逆にいうと、ヤフオクがあるから、他のサービスは自前でなくてもいいととりあえず判断できたわけです。

だからヤフオクだけは何としても守らなければなりません。

■ランチェスター戦略には「足下の敵攻撃の原則」というものがあります。

自分より強者とはおいそれと戦ってはいけないが、自分より下位の弱者は、はやいうちにきっちりと叩いておかなければならないという教えです。

勢いのある下位企業を放っておけば、いつの間にか、巨大勢力になってしまうというのは、歴史によくあることです。

だから強者が、弱者を取るに足らないと放置しておくのは怠慢以外の何物でもありません。

今回の措置は、ヤフー側が、危険な兆しを捉えて、きっちりとミートしようとしたのだと評価することができます。

参考:ヤフー、「無料革命」の正体 敵は楽天にあらず (日本経済新聞・有料会員限定)
http://www.nikkei.com/article/DGXZZO61317430Z11C13A0000001/

■しかし、だからといって、ヤフーの未来がバラ色に開けているわけではありません。

スマホ対応に遅れたため、ネット端末全体でのポータルサイトとしては、グーグルに1位を開け渡すことは確実です。

同じ広告収入をあてにしたビジネスモデルですから、ここを奪われるのは痛いと言わざるを得ません。

広告モデルに限界が見えたとすれば、やはりECの売上を伸ばしたい。

ショッピングモールで稼ぐというのは諦めましたから、コンテンツを販売して稼ぐモデルの強化です。

しかし、楽天も、コンテンツの確保に全力で取り組んでおり、「楽天経済圏」の拡大に余念がありません。

参考:三木谷楽天が仕掛けるネット総力戦(日本経済新聞・有料会員限定)
http://www.nikkei.com/markets/kigyo/editors.aspx?g=DGXNMSGD20005_21102013000000

楽天は、ECモールの手数料だけではなく、金融サービスを自分のものとし、さらには、コンテンツ提供サービスに取り組もうとしています。

結局、楽天の行きつく先は、ヤフーの未来像と被るものではないでしょうか。

つまりいずれ、ヤフーと楽天はガチンコで戦わなければならないわけです。

まさに前門の虎、後門の狼とはこのことですね。

■厳しいですが、何とかしなければなりません。

グーグルに対しては、LINEやMIXIといったSNSを取り込んで(できれば買収して)、グーグルの入り込めない領域を確保しておきたいところです。

楽天についてはどうでしょうか。

今のところ、ヤフーは個人、楽天は法人に強みをもっているといえそうです。

だから、まずは個人向けを対象としたビジネスを充実させて、楽天を寄せ付けないようにしておくことが先決です。

個人対個人の商取引の分野ではまだまだ手つかずの部分がたくさんあるはずです。

例えば、個人売買でネックとなる配送に関すること。

アマゾンや楽天は、巨大物流センターを自前で持ち、一部は請負し、法人対個人の配送の問題をクリアしようとしています。

個人間取引で配送の問題をクリアするのはヤフーを置いて他にないでしょう。

期待したいと思いますので。

(2013年10月31日メルマガより)


■10月のはじめ、
ヤフーの方針発表が大きなニュースとなりました。

参考:孫正義氏「これまでのヤフーは間違っていた」、EC手数料「無料化」の意図説明
http://internet.watch.impress.co.jp/docs/news/20131007_618486.html

孫正義氏の大博打には慣れっこになった我々も、これには驚かされましたね。

なんと、ヤフーショッピング(モール)の出店費用や売り上げに応じたロイヤリティをすべて無料にするのだとか。

これによって、ヤフーは半期で30~50億円の営業利益を失う見込みです。

50億円ですよ@_@

50円をそこらに置くわけではありませんからね。

これはまた思い切った経営判断ではないですか。

■ただし状況をよく見てみると、ヤフーの経営判断は、理にかなったものであることがわかります。

日本のEC(電子商取引)市場は、流通総額約9兆円。年率12%で成長しています。

この市場でトップは楽天でシェア29%。2位はアマゾンで12%。ヤフーは3位の9%です。

ランチェスター戦略の市場シェア理論によると、楽天のシェアは、下限目標値である26.1%を上回っており、強者であると認められる数値です。

さらにいうと2位のアマゾンに対して、2.4倍の差をつけており、逆転が困難であるという1.7倍を大きく上回っています。

つまり、楽天は、安定した1位としてさらにシェアを拡大していく流れに入ったということです。

実際に、成長率でも、楽天は市場に応じた成長をしています。(アマゾンも)

それに比べて、ヤフーはなんと2年間ゼロ成長だということですから深刻でした。

■経営においては、2番手、3番手企業として、手堅く利益を稼ぐという方法もあります。

それが間違っているわけではありません。

ただ、長期的に安定して稼ぐことができるのはナンバーワン企業のみです

2番手、3番手は競争においても不利ですし、市場の縮小時にも影響が大きく難しい舵取りが必要です。

ランチェスター戦略で戦ってきたと公言する孫正義氏にすれば、3番手として手数料をチマチマ稼ぐという地位に甘んじるつもりは毛頭なかったでしょう。

トップになれないならやめる!というのは、20世紀最高の経営者といわれたゼネラル・エレクトリック社のCEOであったジャック・ウェルチの方針でもありました。

孫正義氏も同じことを考えているはずです。

■ちなみにヤフー全体は絶好調です。

参考:ヤフー、4四半期連続で2けた成長 EC出店料無料化、下期に営業益30~50億円の影響
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1310/25/news119.html

好調の要因は、まずは広告収入の増加。こちらがヤフーの売上の約70%を占めています。

EC関連の収入は、18%。このうち、ヤフーショッピング関連は、さらに小さくなりますから、それほどのインパクトはないことになります。

ヤフーは現在の宮崎学社長兼CEOになってから絶好調が続いてます。

そもそも業績好調だった前CEOが更迭されたのは、変化に対するスピードが遅いということだったようです。

そのためか、後を受け継いだ宮崎社長は「爆速」と異名をとるほど動きがダイナミックで急です。

アスクルの買収を皮切りに、カルチュア・コンビニエンス・クラブ、グリー、LINE、クックパッドなど業界のトップ企業との提携や買収を繰り返しています。

もちろん、勢いに任せて派手な花火を打ち上げているだけではありません。

その動きには「強みであるポータルサイトの集客力を最大限生かす」という意図が明白です。

これは、まさにランチェスター戦略の根本思想である「勝てる市場で圧倒的に勝つ」ことを体現しているといえます。

■いうまでもありませんが、ヤフーは日本最大の集客力を誇るインターネット上のポータルサイトです。

今のところ、月間5000万人を集めるパワーを持つトップ企業です。

この地位を守るためには、サイトの魅力をさらに高めていかなければなりません。

これまでヤフーは、魅力あるコンテンツは自前で作るということにこだわりを持ってきました。

なぜなら借り物のコンテンツでサイトを飾って人を集めても、それは他社の魅力に過ぎません。他社からコンテンツを借りれなくなればとたんに集客に困ってしまいます。

そんな不安定な集客力に甘んじるよりも、集客の目玉は自前で持っておきたいと考えるのは自然なことです。

ところが、宮崎社長体制になってから、他社のコンテンツを買いとる、それができないなら使用料を払って借りてくる、というスピード重視の経営に方針転換しました。

他社のコンテンツに魅力があるならば、自前のコンテンツは廃止するという念の入れようです。

■ヤフーの方針転換の背景には、日本では2位に甘んじるも世界ではダントツトップのグーグルの存在があげられます。

パソコン上の集客力でも迫られているし、モバイル端末を含めると、どちらがトップか微妙なところにあります。

その上、フェイスブックやLINEなどのSNS勢力も台頭してきています

ヤフーの収益源の70%は、広告収入ですから、集客力がなくなれば、収入の道も細ってしまうことになります。

これは何としても避けなければならない。ならば、自前コンテンツをコツコツ作るよりは、スピードを重視して、とにかく人を集められるサイトにしようという考えになったわけです。

■ならば、ショッピングモールとして日本トップは楽天ですから、楽天を活用したい。

もっとも楽天も自社の経済圏に顧客を囲い込んでおきたいものですから、やすやすと提携に応じることはありません。

そこで、ヤフーショッピングを無料開放し、楽天市場とのリンクも自由にするという奇策に出たわけです。

狙いの一つは、楽天市場で十分儲けている優良ネットショップの取り込みです。

優良ネットショップ側とすれば、十分儲けているとはいえ、さらに集客力を増すことができるヤフーショッピングへの出店は魅力です。

しかも全て無料というわけですから、ダメでもともと。最低限、ミラーサイトとして放置しておいてもいいわけです。

(私がネットショップ運営企業なら、ヤフーショッピング店は、新人に任せて、人材育成の場にするでしょうね。あるいは、無茶苦茶な実験店舗とするとか)

ともかく、ヤフー側とすれば、優良店が出店してくれるだけで、賑わいが増えて、ポータルサイトとして魅力が増すわけです。

そうなれば、広告掲載の機会も増えてきます。

■狙いのもう一つは、個人を含めた中小零細事業者の取り込みです。

ネットショップを始めたいが、楽天市場に出店する際の費用に怖気づいている人たちも、無料ならとりあえずやってみようと思うかも知れません。

このあたりの層を取り込みつつあったのが、STORESやBASEといった無料ショップ開設サービスです。

あるいはLINEがこれから始めようとするLINEモールです。

月に1万円売るのがやっとという人たちばかりでしょうから、楽天市場とすれば相手にしても仕様がない。

ところがヤフーとすれば見過ごすわけにはいきません。

なぜなら、ヤフー・オークションという「キラー・コンテンツ」を利用する人たちがもろに被ってくる層だからです。

■先ほど、ヤフーは、自前でコンテンツを作ることから方針転換した、と書きましたが、現状でのヤフーの最大のコンテンツはヤフー・オークションです。

個人でちょっとしたものを売買する上で、これほど使いでのいいものはありません。

(オークションとはいいますが、実際には、半分程度が固定金額での売買です)

ヤフーが持つ他のサービスは、他でも享受できるものですが、ヤフオクだけは他に代えがたいものがあります。

ヤフー自身もそれを意識し、福岡ドームを「ヤフオク!ドーム」と名付けたほどです。

逆にいうと、ヤフオクがあるから、他のサービスは自前でなくてもいいととりあえず判断できたわけです。

だからヤフオクだけは何としても守らなければなりません。

■ランチェスター戦略には「足下の敵攻撃の原則」というものがあります。

自分より強者とはおいそれと戦ってはいけないが、自分より下位の弱者は、はやいうちにきっちりと叩いておかなければならないという教えです。

勢いのある下位企業を放っておけば、いつの間にか、巨大勢力になってしまうというのは、歴史によくあることです。

だから強者が、弱者を取るに足らないと放置しておくのは怠慢以外の何物でもありません。

今回の措置は、ヤフー側が、危険な兆しを捉えて、きっちりとミートしようとしたのだと評価することができます。

参考:ヤフー、「無料革命」の正体 敵は楽天にあらず (日本経済新聞・有料会員限定)
http://www.nikkei.com/article/DGXZZO61317430Z11C13A0000001/

■しかし、だからといって、ヤフーの未来がバラ色に開けているわけではありません。

スマホ対応に遅れたため、ネット端末全体でのポータルサイトとしては、グーグルに1位を開け渡すことは確実です。

同じ広告収入をあてにしたビジネスモデルですから、ここを奪われるのは痛いと言わざるを得ません。

広告モデルに限界が見えたとすれば、やはりECの売上を伸ばしたい。

ショッピングモールで稼ぐというのは諦めましたから、コンテンツを販売して稼ぐモデルの強化です。

しかし、楽天も、コンテンツの確保に全力で取り組んでおり、「楽天経済圏」の拡大に余念がありません。

参考:三木谷楽天が仕掛けるネット総力戦(日本経済新聞・有料会員限定)
http://www.nikkei.com/markets/kigyo/editors.aspx?g=DGXNMSGD20005_21102013000000

楽天は、ECモールの手数料だけではなく、金融サービスを自分のものとし、さらには、コンテンツ提供サービスに取り組もうとしています。

結局、楽天の行きつく先は、ヤフーの未来像と被るものではないでしょうか。

つまりいずれ、ヤフーと楽天はガチンコで戦わなければならないわけです。

まさに前門の虎、後門の狼とはこのことですね。

■厳しいですが、何とかしなければなりません。

グーグルに対しては、LINEやMIXIといったSNSを取り込んで(できれば買収して)、グーグルの入り込めない領域を確保しておきたいところです。

楽天についてはどうでしょうか。

今のところ、ヤフーは個人、楽天は法人に強みをもっているといえそうです。

だから、まずは個人向けを対象としたビジネスを充実させて、楽天を寄せ付けないようにしておくことが先決です。

個人対個人の商取引の分野ではまだまだ手つかずの部分がたくさんあるはずです。

例えば、個人売買でネックとなる配送に関すること。

アマゾンや楽天は、巨大物流センターを自前で持ち、一部は請負し、法人対個人の配送の問題をクリアしようとしています。

個人間取引で配送の問題をクリアするのはヤフーを置いて他にないでしょう。

期待したいと思いますので。

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