飲料業界は激変の予感

2007.04.12


(2007年4月12日メルマガより)

■「コカ・コーラ」「ファンタ」「ジョージア」「アクエリアス」といえば、
飲料の中のそれぞれの分野で1、2位を争うブランドです。

メーカーはもちろん日本コカ・コーラ。市場シェア29.3%を持つ日本の
トップ企業です。

ところがそのトップ企業があえいでいます。飲料業界全体の変動の流れの中
で、じりじりとシェアを落としてきているのです。

■原因は、飲料の売上構成の劇的な変化にあります。

長らく清涼飲料のトップは、コーヒー飲料です。これは1兆1359億円規
模の市場。その中で「ジョージア」は、27.9%のシェアを持つナンバー
ワンブランドです。2位の「ボス」(サントリー)13.0%を√3倍以上
の射程距離圏外に引き離しています。

(射程距離理論を含むランチェスター戦略の基礎についてはこちらを参照く

ところが、次に大きい茶系飲料(8202億円)では、日本コカ・コーラの
「爽健美茶」が3位。力を入れて投入した「一」が5位に甘んじています。

というのは、この茶系飲料という分野、1995年には約850億円の市場
規模に過ぎませんでした。これが健康ブームに乗ったのか、少子高齢化の影
響なのか、今では巨大市場に成長しました。

こういう市場の構成比が急激に変化する時、企業の地位にも変化が生じやす
くなります。日本コカ・コーラとすれば、ノーマークだった市場が急に拡大
してきたとあって寝耳に水のような状況です。影響をまともに受けてしまい
ました。

■茶系飲料とは、ウーロン茶や緑茶のこと。

ここ数年、お茶のペットボトルの売れ行きの伸びたるや凄まじいものがあり
ました。確かに20年前に、お茶がこれほど売れるようになるとは想像もつ
きませんでした。

私の友人など「おれの目の黒いうちは、お茶に金なんか出さん!」と宣言し
ていました^^当時、お茶は家で作って飲むものでしたからね。

彼は今でもお茶を買って飲むことはないのでしょうか?

■この分野のトップブランドは伊藤園の「お~いお茶」です。お茶がこれほ
ど売れない時代から続けてきた茶系飲料のパイオニアです。

伊藤園という会社、売上規模は2880億円程度。充分大きな売上ですが、
1兆円を超す飲料メーカーが多い中では相当小さな会社です。

創業は1966年。当初は、茶缶のパッケージを100gいくらで販売して
いました。

1980年代には缶入りウーロン茶を発売。この時、販売提携したのはサン
トリーだそうです。

「お~いお茶」を売り出したのは1990年代。それからのロングセラーで
す。

■小さい会社が勝ち抜くためには、「小さな市場」を選ばなければなりませ
ん。伊藤園の戦略は、本来の強みであるお茶にこだわること。業界で初めて
缶入り緑茶を開発し、販売しました。当時は小さな市場であるゆえ、ライバ
ル企業も少なく、生き残ることができたのです。

さらに伊藤園は、少ない投資額で戦えるように、生産を外部に委託していま
す。自社がこだわるのは、商品開発とお茶の葉の調達です。それ以外は、宣
伝も抑え気味にして、効率のいい事業運営を行っています。

くどいようですが、小さな儲からない市場だからこそできた戦略です。もっ
とも、茶葉をグラム売りしてきた伊藤園にすれば、充分利益のとれるビジネ
スだという意識があったのではないでしょうか。

茶系飲料の市場規模がさらに拡大したのは、2004年のサントリー「伊右
衛門茶」の登場が大きいと思われますが、「お~いお茶」は、市場の拡大と
ともに売上を伸ばしていきます。まさにトップブランドの地位を磐石にした
時期でした。

■もっとも、安心ばかりはしてもいられません。

遅れをとった日本コカ・コーラは、トップ企業の意地にかけて、体力勝負の
消耗戦を仕掛けてきているといわれます。量販店やスーパーでの販売に多大
な販促費をかけ、価格競争を仕掛けてきているそうです。

これは、売り場を確保した上で、新しいブランドを投入する布石であるとも
言われます。

トップの資本力があればこその強者の戦略です。

なにしろ、コーヒー系飲料、茶系飲料、機能性飲料、炭酸飲料で、清涼飲料
の73%近くを占めています。その中で、日本コカ・コーラがトップでない
のは、茶系飲料だけです。

強者としては放置しておく手はありません。

■伊藤園にとってさらにシリアスなのは、茶系飲料の売上が昨年はじめてマ
イナス成長になったという状況です。

茶系飲料市場だけに特化して戦ってきたのに、その市場が縮小するとなれば
死活問題です。(今更、大きくなった組織をもとに戻すわけにはいきません
からね)

そこで、コーヒーチェーンのタリーズを買収するなど、M&Aに積極的な姿
勢を見せ、戦略の転換を図っています。

厳しい戦いになることは否めませんが、ぼーとしているわけにはいかないで
しょうからね。

■M&Aに積極的なのは、なにも伊藤園だけではありません。

アサヒやキリンなどビール系メーカーは、ビール市場の縮小に直面しており、
新たな儲け先を探しています。

特にアサヒは「スーパードライ」のみのメーカーですから、伊藤園以上にシ
リアスです。

M&A先を探す目は血眼になっていることでしょう。

■カゴメ、ポッカ、ダイドー。それぞれ得意分野を持つメーカーに、大手5
社(日本コカ、サントリー、キリン、伊藤園、アサヒ)の関心が向けられて
います。

5大メーカーの戦略の可否に大きな影響力を持つのが、それぞれ得意分野を
持った小さなメーカーだというのも面白い。政治の世界で言えば、キャステ
ィングボートというやつですかな。

いずれにしろ、小さな市場で尖った得意分野を持つ企業は、強いということ
がわかりますね。

それはともかく、飲料業界の再編は必至です。業界が大きく動く様子を見る
のは、大変勉強になります。(不謹慎かもしれませんが...)

これからも注目していきたいと思います。

(「週刊ダイヤモンド2007・03・31号」を参照しました)


(2007年4月12日メルマガより)

■「コカ・コーラ」「ファンタ」「ジョージア」「アクエリアス」といえば、
飲料の中のそれぞれの分野で1、2位を争うブランドです。

メーカーはもちろん日本コカ・コーラ。市場シェア29.3%を持つ日本の
トップ企業です。

ところがそのトップ企業があえいでいます。飲料業界全体の変動の流れの中
で、じりじりとシェアを落としてきているのです。

■原因は、飲料の売上構成の劇的な変化にあります。

長らく清涼飲料のトップは、コーヒー飲料です。これは1兆1359億円規
模の市場。その中で「ジョージア」は、27.9%のシェアを持つナンバー
ワンブランドです。2位の「ボス」(サントリー)13.0%を√3倍以上
の射程距離圏外に引き離しています。

(射程距離理論を含むランチェスター戦略の基礎についてはこちらを参照く

ところが、次に大きい茶系飲料(8202億円)では、日本コカ・コーラの
「爽健美茶」が3位。力を入れて投入した「一」が5位に甘んじています。

というのは、この茶系飲料という分野、1995年には約850億円の市場
規模に過ぎませんでした。これが健康ブームに乗ったのか、少子高齢化の影
響なのか、今では巨大市場に成長しました。

こういう市場の構成比が急激に変化する時、企業の地位にも変化が生じやす
くなります。日本コカ・コーラとすれば、ノーマークだった市場が急に拡大
してきたとあって寝耳に水のような状況です。影響をまともに受けてしまい
ました。

■茶系飲料とは、ウーロン茶や緑茶のこと。

ここ数年、お茶のペットボトルの売れ行きの伸びたるや凄まじいものがあり
ました。確かに20年前に、お茶がこれほど売れるようになるとは想像もつ
きませんでした。

私の友人など「おれの目の黒いうちは、お茶に金なんか出さん!」と宣言し
ていました^^当時、お茶は家で作って飲むものでしたからね。

彼は今でもお茶を買って飲むことはないのでしょうか?

■この分野のトップブランドは伊藤園の「お~いお茶」です。お茶がこれほ
ど売れない時代から続けてきた茶系飲料のパイオニアです。

伊藤園という会社、売上規模は2880億円程度。充分大きな売上ですが、
1兆円を超す飲料メーカーが多い中では相当小さな会社です。

創業は1966年。当初は、茶缶のパッケージを100gいくらで販売して
いました。

1980年代には缶入りウーロン茶を発売。この時、販売提携したのはサン
トリーだそうです。

「お~いお茶」を売り出したのは1990年代。それからのロングセラーで
す。

■小さい会社が勝ち抜くためには、「小さな市場」を選ばなければなりませ
ん。伊藤園の戦略は、本来の強みであるお茶にこだわること。業界で初めて
缶入り緑茶を開発し、販売しました。当時は小さな市場であるゆえ、ライバ
ル企業も少なく、生き残ることができたのです。

さらに伊藤園は、少ない投資額で戦えるように、生産を外部に委託していま
す。自社がこだわるのは、商品開発とお茶の葉の調達です。それ以外は、宣
伝も抑え気味にして、効率のいい事業運営を行っています。

くどいようですが、小さな儲からない市場だからこそできた戦略です。もっ
とも、茶葉をグラム売りしてきた伊藤園にすれば、充分利益のとれるビジネ
スだという意識があったのではないでしょうか。

茶系飲料の市場規模がさらに拡大したのは、2004年のサントリー「伊右
衛門茶」の登場が大きいと思われますが、「お~いお茶」は、市場の拡大と
ともに売上を伸ばしていきます。まさにトップブランドの地位を磐石にした
時期でした。

■もっとも、安心ばかりはしてもいられません。

遅れをとった日本コカ・コーラは、トップ企業の意地にかけて、体力勝負の
消耗戦を仕掛けてきているといわれます。量販店やスーパーでの販売に多大
な販促費をかけ、価格競争を仕掛けてきているそうです。

これは、売り場を確保した上で、新しいブランドを投入する布石であるとも
言われます。

トップの資本力があればこその強者の戦略です。

なにしろ、コーヒー系飲料、茶系飲料、機能性飲料、炭酸飲料で、清涼飲料
の73%近くを占めています。その中で、日本コカ・コーラがトップでない
のは、茶系飲料だけです。

強者としては放置しておく手はありません。

■伊藤園にとってさらにシリアスなのは、茶系飲料の売上が昨年はじめてマ
イナス成長になったという状況です。

茶系飲料市場だけに特化して戦ってきたのに、その市場が縮小するとなれば
死活問題です。(今更、大きくなった組織をもとに戻すわけにはいきません
からね)

そこで、コーヒーチェーンのタリーズを買収するなど、M&Aに積極的な姿
勢を見せ、戦略の転換を図っています。

厳しい戦いになることは否めませんが、ぼーとしているわけにはいかないで
しょうからね。

■M&Aに積極的なのは、なにも伊藤園だけではありません。

アサヒやキリンなどビール系メーカーは、ビール市場の縮小に直面しており、
新たな儲け先を探しています。

特にアサヒは「スーパードライ」のみのメーカーですから、伊藤園以上にシ
リアスです。

M&A先を探す目は血眼になっていることでしょう。

■カゴメ、ポッカ、ダイドー。それぞれ得意分野を持つメーカーに、大手5
社(日本コカ、サントリー、キリン、伊藤園、アサヒ)の関心が向けられて
います。

5大メーカーの戦略の可否に大きな影響力を持つのが、それぞれ得意分野を
持った小さなメーカーだというのも面白い。政治の世界で言えば、キャステ
ィングボートというやつですかな。

いずれにしろ、小さな市場で尖った得意分野を持つ企業は、強いということ
がわかりますね。

それはともかく、飲料業界の再編は必至です。業界が大きく動く様子を見る
のは、大変勉強になります。(不謹慎かもしれませんが...)

これからも注目していきたいと思います。

(「週刊ダイヤモンド2007・03・31号」を参照しました)

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