ワークマンは第二のユニクロになれるのか?

2018.04.19



(2018年4月19日メルマガより)

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店舗数797店、営業利益率18%以上のアパレル等小売チェーンがあることをご存じでしょうか。

高収益で知られるユニクロでさえ営業利益10%程度ですからその凄みが知れるというものです。


その小売チェーンとは、ワークマンです。

全店売上高743億円。営業総収入520億円。営業利益95億円。

ベイシアグループの中核企業のひとつで、作業着・作業用品小売のトップ企業です。

売上高、利益高とも右肩上がりを続けており、業績絶好調です。


ちなみにベイシアグループというのは、北関東に拠点を置くショッピングセンターベイシアを中心とした小売グループです。

カインズホームセンター、コンビニのセーブオン、家電小売りのベイシア電器など、29社から構成され、グループ総店舗数は1792店舗、総売上高は8655億円です。

非常に優秀なグループです。


機能性が高く、低価格の商品が並ぶ


ワークマンは、大阪にも37店舗ありますね。

通常、郊外の幹線道路沿いに店があります。

コンビニのような小さな箱型の店が中心になっているようです。

営業時間は、午前7時から午後8時まで。

朝、作業に行く前に立ち寄れるような時間から営業開始し、夜現場から帰る時に立ち寄れる時間まで開いています。


店内の陳列はきわめて簡素です。ひと昔前のコンビニのような無味乾燥さで、整然と商品が並べられています。

品ぞろえは、作業着、作業用品、作業用履物、その他カジュアルウェアなど。手袋からヘルメットから安全靴から作業ジャンバーから、私には見慣れないものが多く並んでいました。

一つのジャンルにつき、アイテム数が多いので、見飽きません。

テレビでしか見たことがなかったウィンドファン式のジャンバー(背中のファンから風をとりこむジャンバー)が5、6千円で販売しており、この程度の価格で買えるのかと驚きました。

レインウェアの品ぞろえも充実しています。レインコートが欲しい時は、ワークマンに行けばいいんですな。

しかも安い。全体的に驚くほどの安さを実現しています。速乾性の高いTシャツが2枚500円とか、思わず購入してしまいました。

ウェアについては、機能性が高いものが多いという印象があります。さすが作業現場で使う品を扱う店です。

速乾性の高いものから、冬場のヒートテックまで。噂によると、機能性に関しては、ユニクロよりもずっと優れているのだとか。

作業用品・作業服の店なので、カジュアルの店より、機能性に優れているのは当たり前なのですが、それでもユニクロ神話を素直に受け入れている私には、驚きの品ぞろえと低価格でした。


ワーキングウェアの小売りではダントツのガリバー企業


小さなお店が多い作業服、ユニフォーム小売店において、ワークマンはダントツの売上高、店舗数を持っています。

店舗数797店、売上高743億円。

2位が北海道のハミューレ40店、72億円。

3位が大阪のたまゆら23店、36億円ですから、ワークマンのガリバーぶりがわかっていただけるかと思います。


ワークマンの商品別売り上げ構成をみてみると、ワーキングウェアが28.2%、作業用品が28.6%、作業用履物が19.5%、その他が23.7%です。

この中のワーキングウェアだけでみると、小売市場全体の売上高は1315億円。ワークマンのシェアは15%に過ぎません。

そう考えると、まだまだ売上シェアを伸ばす余地がありそうです。


最大の強みは、ローコスト店舗運営のシステム


ワークマンはフランチャイズ展開を進めており、現在、660店舗、つまり80%以上がフランチャイズ店です。

20年で3倍近くに店舗数を拡大させており、これほどフランチャイズ店を増やしてきたのは、店舗運営システムが高度に完成されているからにほかなりません。

ワークマンの強みは、ここにあります。

同社は、販売データや在庫データを仕入れメーカーに開示しており、メーカーが独自の判断で生産、納品ができるようになっています。

納品された商品はそのまま検品せずに陳列されます。

要するに、需要予測、在庫管理、発注管理が、すべて自動化されており、店側の作業が相当簡略化された仕組みです。

だから人件費がかからず、ローコスト運営が可能となっています。


確かに店の商品をみても、ただのビニール袋に入っているようなものが多く、陳列棚にそのまま出すだけなので、手間がかからないような工夫がみられます。

このあたり、店員がひっきりなしに商品をたたみ直しているユニクロに比べて、楽そうです。


1店あたりの売上高が極端に小さい


もっとも797店もあって、743億円しか売上高がないというのは、いかにも少ない。

ユニクロの国内店舗は、831店で8107億円。1店あたりの平均売上高は9億7557万円です。

ローコスト運営で知られるしまむらでさえ、1365店で4519億円。1店あたりの平均売上高は3億3106万円。

これに対してワークマンは1店平均売上9322万円です。

極端に小さいと言わざるを得ません。


ワークマンの1店あたりの売上高が少ないのは、やはり作業服を売っているという特殊性にあります。

ユニクロやしまむらは、カジュアルウェアを販売しています。主要顧客は女性です。

対して、ワークマンの主要顧客は男性。しかも作業用品・作業着を必要とする男性です。

市場規模も全然違いますし、女性と男性では購買意欲に差があります。

逆にいうと、規模が小さいニッチ市場で、売上高に限界がある中で、経営を成立させるためのローコスト運営システムを作り上げ、多店舗展開を成し遂げた同社のすばらしさを称えるべきでしょう。


カジュアルウェアは正直にいってダサい


しかしワークマンの株主はそれでは黙っていません。

げに資本主義とは厳しいものです。

実をいうとワーキングウェア市場はここ数年、拡大基調にあります。

震災復興需要と五輪需要があるためだと考えられますが、当然のことながら、いつまでも成長が続くわけではありません。

少子高齢化により、市場全体が縮小していくことは他の産業と同じです。

だから調子のよい今、手を打っておかなければならない。というのは健全な危機感だと思います。


ワークマンがさらなる売上拡大を目指して行っている施策は、カジュアルウェアの充実です。ユニクロの世界に入っていこうというわけです。

同社は「ワークマンプラス」というプライベートブランド商品を展開しており、カジュアルウェアを拡充することで、一般の顧客を呼び込もうと考えています。

近年では「フィールドコア」「ファインドアウト」「イージス」というブランドを立ち上げ、アウトドアやスポーツシーンで使用できるようなカジュアルウェアの充実を図っています。

ワークマンが得意とする作業着の機能性と、一般カジュアルウェアを合体させることで、斬新なブランドイメージを持たせようとしているのでしょうね。


が、正直なところ、垢抜けません。

いや、はっきりいってダサい。

デザインが中途半端にカジュアルっぽいので、貧乏くさいシロモノになってしまっています。

これなら、がっつり作業着の方が、いくぶんマシです。

いや、勉強会に参加した人の中には「普段着としても違和感なく使えますよ」と仰る方もおられましたので、あくまで私の主観としてお聞きください。

私の意見としては、デザイン面での工夫の余地が大いにあり。と思います。

作業着とカジュアルウェアの融合というコンセプトには魅力があり、可能性を感じます。特に若い女性向けの商品がヒットすれば相当のインパクトがあるはずです。

だからこそ、ユニクロのようにとまでは言いませんが、そこそこのデザイナーを起用して、我々が驚くような斬新なデザインを見せてほしいものです。


店に来ない人をいかに呼び込むか


それにしても、スーパーの安売り棚みたいなところで、ビニール袋に入っているコートやジャンバーを普段着として購入するというのは、なかなかに勇気のいることのように思えます。

ということは、今のところ、ワークマンのカジュアルウェアを購入する人は、ワークマンの既存顧客で、購入することに慣れていて、同店の機能性とコストパフォーマンスを充分に理解している人だということです。

だとすれば客層拡大になってないやん。と思いますね。

仮に、素晴らしく機能性が高く、デザインがよくて、安い商品があったとしても、購買意欲のある女性のお客さんは、そもそもワークマンに行きませんから、購入のしようがありません。

つまり、店に来ない人たちに来てもらうような施策を打たなければなりません。

いま、ワークマンのテレビCMも見かけますが、あれでは充分とはいえません。

やるならもっと思い切ったテレビタレントを使って、大量CMを投入すべきです。


いまのワークマンに女性客は入りにくい


もっとも、テレビCMを流して知名度が上がって、店に来る人が増えたらどうなるでしょうか。

いまの店の作りでは、一般客は違和感が強いでしょうね。特に女性客は、いっかい入っても、すぐに出ていきそうです。

現場のおやじたちが仕事で使う道具などを買う場所なので、カジュアルウェアを売ろうとしても無理があるのは当たり前です。

ユニクロみたいに昼間、女性客だらけになると、今度は現場作業員の方が、来難くなるはずです。

その融合を、一つの店で実現するのは、至難の業です。

それこそドン・キホーテなみのカオス感のあるバラエティショップでないと実現できないでしょうし、そうなると今のようなローコスト運営は難しく、店の在り方を根本から見直さなければならなくなります。


遠回りでも、都心の実験店で経験を積む必要がある


だから別ブランドの店を作らなければならないのではないかと私は考えます。

ワークマンの店舗は、その業種特性上、郊外に立地しています。

手薄なのは、都心です。

ワークマンだけではなく、ベイシアグループ全体として、都心向けの店舗を持っていませんから、都心進出は、グループの悲願と言えるかも知れませんな。

ワークマンの形態のまま都心に店舗を構えても、ミスマッチ以外の何ものでもありませんから、そこは新たな店舗を開発する必要があります。

それこそユニクロの銀座や心斎橋の店を参考に、カジュアルウェアのみの新業態店を開発、実験店としてみるべきだと考えます。

最初は経費倒れでも仕方ありません。どのような店が成り立つのかを知るための実験店ですから、2、3年は我慢して運営してみるべきでしょう。

いかにも遠回りに思えるかも知れませんが、そうでもしないと、ユニクロの世界に進出などできませんよ。

ただ、作業用品・作業着の販売で培った高機能の商品を低価格で販売する能力は、ユニクロに勝るとも劣りません。

もし化ければ、相当大きなビジネスになるのではないかと期待しています。


ちなみに大前研一氏は、ドン・キホーテと提携して、フロアの一角にワークマンのカジュアルブランド品を販売するコーナーを作ったらどうか、と提案しておられました。

その方が、コストをかけずに都心ニーズを知ることができるので、賢いやり方かも知れませんね。



※上記内容は、2018年3月20日の「戦略勉強会」で話し合われた内容です。元になった資料やデータは、下記を参考にしています。




(2018年4月19日メルマガより)

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店舗数797店、営業利益率18%以上のアパレル等小売チェーンがあることをご存じでしょうか。

高収益で知られるユニクロでさえ営業利益10%程度ですからその凄みが知れるというものです。


その小売チェーンとは、ワークマンです。

全店売上高743億円。営業総収入520億円。営業利益95億円。

ベイシアグループの中核企業のひとつで、作業着・作業用品小売のトップ企業です。

売上高、利益高とも右肩上がりを続けており、業績絶好調です。


ちなみにベイシアグループというのは、北関東に拠点を置くショッピングセンターベイシアを中心とした小売グループです。

カインズホームセンター、コンビニのセーブオン、家電小売りのベイシア電器など、29社から構成され、グループ総店舗数は1792店舗、総売上高は8655億円です。

非常に優秀なグループです。


機能性が高く、低価格の商品が並ぶ


ワークマンは、大阪にも37店舗ありますね。

通常、郊外の幹線道路沿いに店があります。

コンビニのような小さな箱型の店が中心になっているようです。

営業時間は、午前7時から午後8時まで。

朝、作業に行く前に立ち寄れるような時間から営業開始し、夜現場から帰る時に立ち寄れる時間まで開いています。


店内の陳列はきわめて簡素です。ひと昔前のコンビニのような無味乾燥さで、整然と商品が並べられています。

品ぞろえは、作業着、作業用品、作業用履物、その他カジュアルウェアなど。手袋からヘルメットから安全靴から作業ジャンバーから、私には見慣れないものが多く並んでいました。

一つのジャンルにつき、アイテム数が多いので、見飽きません。

テレビでしか見たことがなかったウィンドファン式のジャンバー(背中のファンから風をとりこむジャンバー)が5、6千円で販売しており、この程度の価格で買えるのかと驚きました。

レインウェアの品ぞろえも充実しています。レインコートが欲しい時は、ワークマンに行けばいいんですな。

しかも安い。全体的に驚くほどの安さを実現しています。速乾性の高いTシャツが2枚500円とか、思わず購入してしまいました。

ウェアについては、機能性が高いものが多いという印象があります。さすが作業現場で使う品を扱う店です。

速乾性の高いものから、冬場のヒートテックまで。噂によると、機能性に関しては、ユニクロよりもずっと優れているのだとか。

作業用品・作業服の店なので、カジュアルの店より、機能性に優れているのは当たり前なのですが、それでもユニクロ神話を素直に受け入れている私には、驚きの品ぞろえと低価格でした。


ワーキングウェアの小売りではダントツのガリバー企業


小さなお店が多い作業服、ユニフォーム小売店において、ワークマンはダントツの売上高、店舗数を持っています。

店舗数797店、売上高743億円。

2位が北海道のハミューレ40店、72億円。

3位が大阪のたまゆら23店、36億円ですから、ワークマンのガリバーぶりがわかっていただけるかと思います。


ワークマンの商品別売り上げ構成をみてみると、ワーキングウェアが28.2%、作業用品が28.6%、作業用履物が19.5%、その他が23.7%です。

この中のワーキングウェアだけでみると、小売市場全体の売上高は1315億円。ワークマンのシェアは15%に過ぎません。

そう考えると、まだまだ売上シェアを伸ばす余地がありそうです。


最大の強みは、ローコスト店舗運営のシステム


ワークマンはフランチャイズ展開を進めており、現在、660店舗、つまり80%以上がフランチャイズ店です。

20年で3倍近くに店舗数を拡大させており、これほどフランチャイズ店を増やしてきたのは、店舗運営システムが高度に完成されているからにほかなりません。

ワークマンの強みは、ここにあります。

同社は、販売データや在庫データを仕入れメーカーに開示しており、メーカーが独自の判断で生産、納品ができるようになっています。

納品された商品はそのまま検品せずに陳列されます。

要するに、需要予測、在庫管理、発注管理が、すべて自動化されており、店側の作業が相当簡略化された仕組みです。

だから人件費がかからず、ローコスト運営が可能となっています。


確かに店の商品をみても、ただのビニール袋に入っているようなものが多く、陳列棚にそのまま出すだけなので、手間がかからないような工夫がみられます。

このあたり、店員がひっきりなしに商品をたたみ直しているユニクロに比べて、楽そうです。


1店あたりの売上高が極端に小さい


もっとも797店もあって、743億円しか売上高がないというのは、いかにも少ない。

ユニクロの国内店舗は、831店で8107億円。1店あたりの平均売上高は9億7557万円です。

ローコスト運営で知られるしまむらでさえ、1365店で4519億円。1店あたりの平均売上高は3億3106万円。

これに対してワークマンは1店平均売上9322万円です。

極端に小さいと言わざるを得ません。


ワークマンの1店あたりの売上高が少ないのは、やはり作業服を売っているという特殊性にあります。

ユニクロやしまむらは、カジュアルウェアを販売しています。主要顧客は女性です。

対して、ワークマンの主要顧客は男性。しかも作業用品・作業着を必要とする男性です。

市場規模も全然違いますし、女性と男性では購買意欲に差があります。

逆にいうと、規模が小さいニッチ市場で、売上高に限界がある中で、経営を成立させるためのローコスト運営システムを作り上げ、多店舗展開を成し遂げた同社のすばらしさを称えるべきでしょう。


カジュアルウェアは正直にいってダサい


しかしワークマンの株主はそれでは黙っていません。

げに資本主義とは厳しいものです。

実をいうとワーキングウェア市場はここ数年、拡大基調にあります。

震災復興需要と五輪需要があるためだと考えられますが、当然のことながら、いつまでも成長が続くわけではありません。

少子高齢化により、市場全体が縮小していくことは他の産業と同じです。

だから調子のよい今、手を打っておかなければならない。というのは健全な危機感だと思います。


ワークマンがさらなる売上拡大を目指して行っている施策は、カジュアルウェアの充実です。ユニクロの世界に入っていこうというわけです。

同社は「ワークマンプラス」というプライベートブランド商品を展開しており、カジュアルウェアを拡充することで、一般の顧客を呼び込もうと考えています。

近年では「フィールドコア」「ファインドアウト」「イージス」というブランドを立ち上げ、アウトドアやスポーツシーンで使用できるようなカジュアルウェアの充実を図っています。

ワークマンが得意とする作業着の機能性と、一般カジュアルウェアを合体させることで、斬新なブランドイメージを持たせようとしているのでしょうね。


が、正直なところ、垢抜けません。

いや、はっきりいってダサい。

デザインが中途半端にカジュアルっぽいので、貧乏くさいシロモノになってしまっています。

これなら、がっつり作業着の方が、いくぶんマシです。

いや、勉強会に参加した人の中には「普段着としても違和感なく使えますよ」と仰る方もおられましたので、あくまで私の主観としてお聞きください。

私の意見としては、デザイン面での工夫の余地が大いにあり。と思います。

作業着とカジュアルウェアの融合というコンセプトには魅力があり、可能性を感じます。特に若い女性向けの商品がヒットすれば相当のインパクトがあるはずです。

だからこそ、ユニクロのようにとまでは言いませんが、そこそこのデザイナーを起用して、我々が驚くような斬新なデザインを見せてほしいものです。


店に来ない人をいかに呼び込むか


それにしても、スーパーの安売り棚みたいなところで、ビニール袋に入っているコートやジャンバーを普段着として購入するというのは、なかなかに勇気のいることのように思えます。

ということは、今のところ、ワークマンのカジュアルウェアを購入する人は、ワークマンの既存顧客で、購入することに慣れていて、同店の機能性とコストパフォーマンスを充分に理解している人だということです。

だとすれば客層拡大になってないやん。と思いますね。

仮に、素晴らしく機能性が高く、デザインがよくて、安い商品があったとしても、購買意欲のある女性のお客さんは、そもそもワークマンに行きませんから、購入のしようがありません。

つまり、店に来ない人たちに来てもらうような施策を打たなければなりません。

いま、ワークマンのテレビCMも見かけますが、あれでは充分とはいえません。

やるならもっと思い切ったテレビタレントを使って、大量CMを投入すべきです。


いまのワークマンに女性客は入りにくい


もっとも、テレビCMを流して知名度が上がって、店に来る人が増えたらどうなるでしょうか。

いまの店の作りでは、一般客は違和感が強いでしょうね。特に女性客は、いっかい入っても、すぐに出ていきそうです。

現場のおやじたちが仕事で使う道具などを買う場所なので、カジュアルウェアを売ろうとしても無理があるのは当たり前です。

ユニクロみたいに昼間、女性客だらけになると、今度は現場作業員の方が、来難くなるはずです。

その融合を、一つの店で実現するのは、至難の業です。

それこそドン・キホーテなみのカオス感のあるバラエティショップでないと実現できないでしょうし、そうなると今のようなローコスト運営は難しく、店の在り方を根本から見直さなければならなくなります。


遠回りでも、都心の実験店で経験を積む必要がある


だから別ブランドの店を作らなければならないのではないかと私は考えます。

ワークマンの店舗は、その業種特性上、郊外に立地しています。

手薄なのは、都心です。

ワークマンだけではなく、ベイシアグループ全体として、都心向けの店舗を持っていませんから、都心進出は、グループの悲願と言えるかも知れませんな。

ワークマンの形態のまま都心に店舗を構えても、ミスマッチ以外の何ものでもありませんから、そこは新たな店舗を開発する必要があります。

それこそユニクロの銀座や心斎橋の店を参考に、カジュアルウェアのみの新業態店を開発、実験店としてみるべきだと考えます。

最初は経費倒れでも仕方ありません。どのような店が成り立つのかを知るための実験店ですから、2、3年は我慢して運営してみるべきでしょう。

いかにも遠回りに思えるかも知れませんが、そうでもしないと、ユニクロの世界に進出などできませんよ。

ただ、作業用品・作業着の販売で培った高機能の商品を低価格で販売する能力は、ユニクロに勝るとも劣りません。

もし化ければ、相当大きなビジネスになるのではないかと期待しています。


ちなみに大前研一氏は、ドン・キホーテと提携して、フロアの一角にワークマンのカジュアルブランド品を販売するコーナーを作ったらどうか、と提案しておられました。

その方が、コストをかけずに都心ニーズを知ることができるので、賢いやり方かも知れませんね。



※上記内容は、2018年3月20日の「戦略勉強会」で話し合われた内容です。元になった資料やデータは、下記を参考にしています。


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